Describe los segmentos y consigue ventas efectivas

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Describe los segmentos y consigue ventas efectivas


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Hoy en día, a la hora de segmentar, ya no solo pesa la edad, el género o la ciudad donde se vive, sino que podemos y debemos considerar múltiples variables. A continuación puedes encontrar algunas de ellas.

Segmentar es encontrar clusters o grupos de personas con necesidades o insights parecidos y con “Yo Ideales” similares, a quienes una misma propuesta de valor les hará sentido.

Dado que cada día nos encontramos en mercados más competitivos, y en un momento de la historia universal donde efectivamente se está concretando la “aldea global”, los oferentes o competidores se masifican más y más, al tiempo que se multiplican los posibles clientes. En este contexto, no podemos atenderlos a todos por igual. El desafío entonces es segmentar, para lo cual existen diferentes modelos genéricos:

  1. Geográfico: nos referimos al país, ciudad o barrio en el que se encuentran los consumidores, y que se verán afectados entonces por diferentes climas, alimentos, medios de transporte, conectividad y realidades locales.

  2. Demográfico: se centra en variables como la edad, estado civil, género, ciclo de vida o ingresos, entre otros. Buenos ejemplos de este tipo de segmentación son: los hogares unifamiliares (de una persona); los DINKS (Double Income no kids); los Baby Boomers, nacidos aproximadamente entre la década de los 50 y 60, y que ya están en una etapa de madurez de su vida laboral, incluso muchos ya han jubilado; las generaciones X e Y, y también a los milenials.

  3. Psicográfico: tribus urbanas como los góticos, K-pop, emo, hipsters, red set u otros grupos, que por sus similitudes de vestimenta, lenguaje, referentes, actividades u otros tienen comportamientos comunes que permiten agruparlos. Por otro lado, tenemos también a los “early adopters”, que son quienes hacen fila por comprar las nuevas tecnologías. Y, finalmente, una sigla muy utilizada en el retail: “RFM”, de Recencia (cuándo fue la última vez que vino a comprar), Frecuencia (cuántas veces ha venido a comprar en un determinado periodo de tiempo) y Monto (cuál es su ticket promedio).

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  4. B2B: en esta segmentación es posible identificar al menos dos dimensiones: una en la que caracterizamos a la empresa-cliente por su nivel de facturación, industria en la que compite, número de empleados, intensidad de capital, operaciones nacionales o internacionales, nivel de regulación, e incluso podemos llegar al tipo de moneda principal. Y, por otro lado, están las variables cualitativas, principalmente vinculadas a los mapas políticos y procesos de toma de decisiones. En este ámbito es relevante saber si quien toma las decisiones es el dueño de la empresa, comprobar el nivel de conocimiento técnico del comprador y los tiempos –urgencias– con las que ejecutan las compras, etc.

  5. Valor para la empresa: esta segmentación se basa en variables del negocio, es decir, de cómo afecta el comportamiento de los consumidores a nuestra empresa. Un factor muy útil es el nivel de rentabilidad de los clientes, valor o aporte estratégico para el negocio, como por ejemplo los clientes que debo atender para protegerme de la competencia.

    6. GSE: el Grupo Socio-Económico es una de las segmentaciones más usadas. Su elaboración se basa en un set de múltiples variables, pero una muy buena estimación se consigue a partir del nivel de ingreso y educación de las personas.

En la actualidad, muchas de estas segmentaciones se están convirtiendo en verdaderos commodities en el mercado nacional, en un producto con escasa diferenciación. Si buscamos oportunidades de negocio de alto impacto es necesario realizar distinciones más profundas y precisas de los consumidores, que trasciendan a las visiones reduccionistas y nos permitan encontrar nuevas distinciones e insights que abordar.

 

En el artículo “Cómo poner énfasis en el consumidor y alcanzar el éxito en ventas” podrás aprender cómo definir a tus clientes y entenderlos de la mejor manera para poder generar más ventas.

Segmentación vincular: Un viaje al subconsciente

Debemos tener en cuenta que cada persona genera estilos de vinculación con los productos, servicios, experiencias o marcas que no están claros de manera consciente. De esta forma, para detectar nuevas oportunidades, el desafío está en descubrir las dimensiones que nos vinculan con las cosas.

Veamos un ejemplo: si analizamos el consumo de un computador desde el punto de vista de un ejecutivo, el vínculo puede estar en el acceso a la información o la gestión de datos. En tanto, si lo lleva a una reunión de negocios puede representar un símbolo de estatus. Y si se encuentra de viaje, puede ser un medio de comunicación que responda al afecto familiar o a un elemento de diversión que le sirva para ver películas, jugar o escuchar música.

De esta forma, podemos establecer que la segmentación vincular es la representación de los distintos vínculos de un determinado segmento de consumidores, con una propuesta de valor específica, producto, servicio, categoría o marca.

 

Con este tipo de segmentación se da una complejidad adicional, ya que cada una de estas vinculaciones se verá afectada por las emociones del individuo, que servirán para que la persona genere realidades diferentes y que determinarán el impacto en el comportamiento.

En este sentido, la segmentación vincular permite distinguir ocasiones de consumo diferentes para un mismo producto, servicio, categoría o marca y, por ende, el valor que le asigna o percibe cada consumidor.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase ”La Segmentación Vincular del Consumidor” de la Unidad nº 4 del curso Conducta del Consumidor impartido por eClass con la certificación de la Universidad Adolfo Ibáñez.

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