Las claves para un buen lanzamiento de producto

Si una empresa pretende que su nuevo producto ingrese con éxito al mercado debe preocuparse de tomar correctamente las cuatro decisiones esenciales en su estrategia de marketing: productos, comunicaciones, fijación del precio y distribución.

Hace más de un siglo, el poeta y filósofo estadounidense Ralph Waldo Emersonseñaló: “Si un hombre puede escribir un mejor libro, predicar un mejor sermón, o construir una mejor trampa para ratones que su vecino, aunque edifique su casa en medio del bosque, el mundo construirá un sendero hasta su puerta”. Pese a toda la lógica de esta afirmación, en la actualidad muchas empresas han descubierto que no basta con diseñar un producto superior al de la competencia para que éste tenga éxito en el mercado.

Hoy en día, lo que se necesita es que las organizaciones tengan la capacidad de poner a disposición del mercado el producto en forma eficaz, una tarea fundamental a la hora de evaluar el éxito de un nuevo producto. Es por ello que la etapa de lanzamiento de la nueva propuesta al mercado es  quizás una de las más importantes y críticas del proceso de desarrollo de nuevos productos.

La “mezcla de marketing”

En el lanzamiento de un nuevo producto es esencial el papel de las actividades de marketing operativo tradicionales, conocidas normalmente como “mezcla de marketing”. Estas actividades requieren tomar cuatro decisiones relativas a: 1) la planificación vinculada al producto; 2) las comunicaciones asociadas a la nueva oferta de la empresa; 3) el precio a fijar al momento de lanzar el producto y, por último, 4) la distribución.

Las alternativas posibles para cada una de estas variables son diversas y la decisión final respecto a cada una dependerá, por un lado, de los factores internos a la organización y, por otro, de los factores de mercado. Algunos de estos factores internos se refieren a los objetivos estratégicos y los financieros. Los factores de mercado, en tanto, incluyen el segmento objetivo, el nivel de competencia o las características de la categoría de producto específicas.

A pesar de que todos estos factores son relevantes, es importante tener en cuenta las consideraciones ya enumeradas, especialmente aquellas relacionadas específicamente con el lanzamiento de nuevos productos.

1) Las decisiones de producto. Tienen que ver con la marca a utilizar y con la extensión de la línea de productos a introducir al mercado. En el caso de la marca, es importante notar que ésta además de diferenciar al producto de su competencia, es una herramienta central del proceso de posicionamiento del nuevo producto. Si se quiere sacar ventaja del nombre de la empresa, la marca a lanzar podría ser la misma, una variación o un formato asociado o relacionado con la marca madre.

Por otro lado, si el producto es una apuesta arriesgada y de alta novedad para el mercado, se debe estudiar la posibilidad de crear una marca completamente nueva, que represente en forma distintiva la nueva propuesta de valor. De esta forma, se puede generar una imagen de marca completamente nueva, sin relación con otras que puedan afectar negativamente la propuesta de valor o el posicionamiento deseado. Además, se protege a la marca madre del posible fracaso del producto.

Respecto a la extensión de la línea de productos, la decisión dependerá en gran medida de la naturaleza o tipo de nuevo producto desarrollado, que puede ir desde la extensión de un producto ya existente a uno completamente nuevo tanto para la empresa como para el mercado. Por ejemplo, la extensión de productos existentes normalmente implica el lanzamiento de más de un tipo de variación. Por otra parte, cuando el producto es completamente nuevo para la empresa y el mercado, normalmente el lanzamiento se concentra en un sólo producto.

Además, el número de productos a lanzar estará relacionado con: a) la amplitud del segmento objetivo; b) la homogeneidad en gustos y preferencias del segmento y c) la posición competitiva que la empresa desea tener en éste.

Asimismo, cuando los productos están asociados a plataformas nuevas, las empresas deben planificar con antelación los periodos de lanzamiento de los nuevos productos o versiones mejoradas de productos existentes. El objetivo es maximizar los beneficios y optimizar el “canibalismo” entre productos.

2) Las decisiones de comunicaciones. Son quizás las más complejas de tomar y llevar a la práctica, ya que incluyen un amplio rango de actividades posibles cuyo objetivo final es generar demanda para el nuevo producto.

Existen tres actividades comunicacionales esenciales en el contexto específico del lanzamiento de nuevos productos. Ellas son: la publicidad, las promociones y el manejo de la fuerza de ventas. En el primer caso, la publicidad resulta clave en la generación de conciencia respecto a la existencia del producto, en la comunicación de los beneficios o ventajas del nuevo producto y en la generación de interés por parte de los potenciales compradores.

Respecto a las promociones, su rol se desarrolla en dos frentes distintos pero íntimamente relacionados:

• Compradores finales: son importantes para generar la prueba de un nuevo producto. Su objetivo es minimizar los riesgos asociados a la compra o uso del bien; demostrar sus ventajas en la práctica o incentivar un cambio de versión o marca apelando a su superioridad o economía.

• Intermediarios: su objetivo principal es asegurarse de que los intermediarios aceptarán la inclusión del nuevo producto en su oferta actual, además de darle la oportunidad de llegar al mercado a través de ellos.

Finalmente, la capacitación y motivación de la fuerza de ventas será de vital importancia para el éxito de un nuevo producto, sobre todo en aquellos sectores en que la venta final depende de esta área. Por ello, los vendedores deben estar capacitados para responder a las distintas preguntas que los potenciales compradores pudiesen tener sobre el nuevo producto. Además, deben estar entrenados para ofrecer o proponer el nuevo producto y realizar esfuerzos para lograr su introducción exitosa en el mercado.

3) Las decisiones del precio a fijar al momento de lanzar el producto. Estas decisiones son fundamentales, ya que inciden directamente en el atractivo de la propuesta para el mercado. Tradicionalmente, se consideran dos estrategias clásicas de fijación de precios para productos nuevos, denominadas Descremar y Penetrar

Descremar permite a la empresa obtener mayores márgenes de contribución en el corto y mediano plazo, ya que consiste en ingresar el producto con precios elevados, para luego disminuirlos a medida que los distintos segmentos de mercado van copando su capacidad de consumo.

Penetrar, en tanto, consiste en ingresar al mercado con precios bajos o promedio a fin de generar ventas en forma rápida. El objetivo de esta técnica es optar a los beneficios asociados a las economías de escala y curvas de experiencia.

Es importante recalcar que estas estrategias son sólo algunas de las aplicables en nuevos productos. El mayor dinamismo del mercado y la capacidad de las empresas de replicar rápidamente las nuevas propuestas de productos de sus competidores, han hecho que estas técnicas sean cada vez menos efectivas, especialmente la estrategia de descremar.

4) Las decisiones de distribución. Es de suma importancia lograr el compromiso y colaboración necesarios de los distribuidores, para que hagan llegar el nuevo producto en los lugares, momentos y cantidades requeridas por el comprador. Además, es necesario identificar el tipo de servicios asociados al nuevo producto que el consumidor podría requerir; el soporte que los distintos tipos de distribuidores involucrados podrían prestar para entregar estos servicios y la forma en que la empresa se coordinará con ellos para lograr un resultado positivo en el proceso.

Debemos recordar que la efectividad del lanzamiento de un nuevo producto radica en una buena decisión asociada a cada una de las variables mencionadas anteriormente, pero también en la combinación y el trabajo en conjunto de cada una de ellas. En este caso es muy cierto que el todo es más que la suma de las partes.

En resumen…

• No basta con diseñar un producto superior al de la competencia para que éste tenga éxito en el mercado. Las organizaciones también deben preocuparse de la eficacia del lanzamiento, una tarea fundamental a la hora de evaluar el éxito de un nuevo producto.

• En el lanzamiento de un nuevo producto es esencial el papel de las actividades de marketing operativo conocidas como “mezcla de marketing”.

• Estas actividades requieren tomar cuatro decisiones relativas a:

  - La planificación vinculada al producto

  - Las comunicaciones asociadas a la nueva oferta de la empresa

  - El precio a fijar al momento de lanzar el producto

  - La distribución

Para reflexionar…

• ¿Qué implicaría tomar una mala decisión respecto al precio a fijar al momento de lanzar el producto?

• ¿Qué actividad comunicacional resulta más preponderante a la hora de introducir un producto al mercado?

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado.