La oferta de valor

Hablar de los productos y servicios en un plan de negocios no es sólo señalar sus aspectos técnicos, también es fundamental detallar cómo se diferencian de la competencia. Así se construirá una oferta más potente y estratégicamente preparada para competir.

Comprender la propuesta de valor para los clientes y sobre todo saber explicitarla, es uno de los elementos principales que debe quedar claro en el plan de negocios. Ello, permitirá al lector comprender que ha logrado diseñar una oferta concreta y atractiva que, a la larga, se transformará en un negocio interesante para quien esté dispuesto a invertir en él. Como sugerencia, es recomendable que la propuesta sea incluida en el resumen ejecutivo de su plan de negocios.

Recordemos que en la clase anterior dijimos que todo parte por comprender a nuestros clientes, sólo de esta forma seremos capaces de entregarle algo que realmente desee o necesite. Esto, en otras palabras, se conoce como la “Oferta de Valor”.

La propuesta de valor es la razón por la cual los clientes, y a su vez una empresa, resuelve un problema o satisface una necesidad del cliente. Cada propuesta de valor consiste en un conjunto seleccionado de productos y/o servicios que abastece a las necesidades de un segmento específico de clientes. En este sentido, la propuesta de valor es una agregación o paquete de los beneficios que una empresa ofrece a los clientes. Si aún tiene dudas con esta definición, hágase la siguiente pregunta: ¿por qué un cliente debería elegirme? Dicho de otro modo, la propuesta de valor es la promesa que uno ofrece al cliente, de modo que puedo incluso definirla como: algo que estoy dispuesto a que los clientes me cobren.

Por evidente que parezca, es importante comprender que una propuesta de valor tiene que crear valor para un cliente. Los valores pueden ser cuantitativos (precio, rapidez del servicio, etc) o cualitativos (el diseño, la experiencia del cliente, etc) Ahora bien, a la larga, todos estos valores se traducen en los llamados atributos del producto o servicio.

La propuesta de valor puede orquestarse de diversas formas, de modo que los atributos apunten a ofrecer algo: Novedoso, mejorado o customizado. Esto último tiene que ver con la adaptación del producto a las necesidades específicas de cada uno de los clientes. Algo así como los trajes de vestir “hechos a medida”.

Hay muchas formas para lograr una nueva ecuación que refleje una propuesta atractiva. Para ello, puede usar el diseño, la marca o el precio, por ejemplo. Todos estaremos de acuerdo en que Apple es un gran ejemplo de cómo usar el diseño para ofrecer una propuesta de valor altamente atractiva. Otro caso es el de Volvo, una marca potente en un atributo en especial: la seguridad. Un ejemplo en cuanto al atributo “precio”, es el de la cadena de supermercados que señala: “los precios más bajos siempre” ¿Qué es lo que está haciendo? Simple, posicionar el atributo que según esta cadena los clientes valoran más.

Cabe destacar que los atributos de la propuesta de valor no necesariamente tienen que ser temas de tecnología. Así lo identificó Swatch hace unos años cuando notó que las empresas japonesas invadían el mercado con relojes digitales. Swatch reflexionó y decidió evitar la guerra tecnológica con un movimiento táctico brillante. Creó un reloj barato, distinto y de diseño atractivo. Con este concepto, hoy es la mayor empresa de relojes del mundo. Una vez su CEO se refirió a esta materia en una entrevista, señalando que Swatch era un artefacto “exclusivamente de moda, de bajo costo… y bueno, que también daba la hora”.

Curvas de Valor

Una vez que se tienen claro los atributos y cualidades de su propuesta, existe una herramienta sencilla y visualmente práctica para ilustrar cómo se comportan sus productos y servicios en comparación a los de la competencia: las “Curvas de Valor”.

Veamos un ejemplo. En el recuadro, se ilustra el análisis comparativo de tres notebooks o computadores portátiles. Como atributos de valor para los clientes se consideraron: tamaño, procesador, memoria, conectividad y precio.

Para construir el mapa de curvas de valor, primero califique de 1 a 5 cada uno sus atributos, así como los de sus competidores. Sea sincero. No cometa el error –bastante común– de atribuirse únicamente buenas calificaciones. Luego, trace los puntos que unen cada nota asignada. Como resultado obtendrá espacios con atributos semejantes a los de su competencia, pero también habrá otros que lo diferenciarán.

En el gráfico, el círculo rojo muestra los atributos donde los clientes no hacen mayor distinción, pero el círculo azul representa los espacios descubiertos o abarcados por su iniciativa y donde la competencia no tiene presencia. Tener claro dónde se ubican estos espacios (rojos y azules) permite enfocar su producto o servicio, y adicionalmente se transforma en una herramienta para el diseño de estrategias. Por ejemplo, si su iniciativa persigue competir directamente en ciertos atributos, destaque en su Plan de Negocios los aspectos diferenciadores. En cambio, si su estrategia es crear nuevos espacios de enfrentamiento porque su adversario aún no logra su identificación, argumente y destaque los elementos innovadores.

El Producto o Servicio

El producto no es otra cosa que la materialización u objeto puesto en un mercado, de modo que cubra un deseo o necesidad. Un servicio, en tanto, es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente o de alguna persona común.

En un plan de negocios, es importante declarar elocuentemente cuál es el producto o servicio que en definitiva, se hará cargo del deseo de un grupo de clientes y que conducirá a una relación donde se generan beneficios económicos al transar con ellos. En otras palabras, cuáles son los productos o servicios que sustentarán el negocio que propone. De ahí que los productos o servicios deban responder en primer lugar a los clientes, por medio de sus atributos.

En muchas ocasiones, al hablar de los productos en el plan de negocios, también es recomendable referirse a algunos temas relacionados con éstos, tales como:

• Ciclo de Vida: Se refiere a las condiciones bajo las cuales un producto se va a vender y cómo éstas varían en el tiempo. Los productos o servicios en general pasan por un proceso de penetración en el mercado, crecimiento, maduración y finalmente obsolescencia. Nótese que el proceso de Investigación y Desarrollo (I+D) puede alargar o mitigar en parte el ciclo de vida.

• Procesos Productivos: Es posible agregar una descripción de los procesos productivos, sobre todo cuando el negocio centra su ventaja competitiva en la fabricación de productos, es decir, en la forma en que su propuesta posee elementos propios que la posicionan por sobre su competencia.

• Proceso de investigación y desarrollo (I+D): Este punto no es exclusivo de los productos científicos o tecnológicos. Es prudente utilizarlo cuando el negocio persigue innovaciones permanentes y el desarrollo constante de nuevos productos o servicios. Es usual encontrarlo cuando se busca dar la señal de que el plan de negocios contempla un escalamiento creativo constante y que existe la visión de crear nuevas cosas en el futuro.

• Marcas y patentes existentes o pendientes: Si su negocio contempla contar con marcas, patentes o derechos exclusivos, conviene señalar las medidas de protección con el ánimo de levantar barreras de entrada, entendidas como estrategias para defenderse de la llegada de nuevos competidores. Ello puede hacer a su compañía más atractiva e interesante para los inversionistas.

El precio

El precio es la representación del valor monetario que los consumidores estén dispuestos a pagar por un determinado bien. Ahora, en el plan de negocios, es recomendable pensar en diseñar una “estrategia de precios”. Conceptualmente, una estrategia es el camino que se elige para alcanzar un objetivo.

Una estrategia de precios, en tanto, es la propuesta del modo en que se comportarán los precios. Esta podría tomar muchas formas, por ejemplo: precios bajos al entrar al mercado, para aumentar la probabilidad de que los consumidores compren. O también, precios elevados, de modo que sólo un segmento de consumidores alcance a adquirirlos, si es que desea que se posicionen como productos exclusivos.

Si bien, existen miles de alternativas de estrategias de precios, hay que considerar que también podrían combinarse con estrategias de promoción (descuentos por volumen, ofrecer algunas unidades gratuitas) y estrategias de difusión (dónde publicar). Ahora bien, lo importante es que la decisión que se tome será clave y tendrá para bien o mal, una consecuencia en los resultados esperados. Por ejemplo, mientras más baje el precio o se decida por una estrategia agresiva de descuentos, quizás tendrá más clientes pero sus márgenes serán menores y por ende, también su utilidad. Ello podría ser fatal si no cuenta con una estructura que soporte los menores ingresos y por supuesto, lo dejaría débil ante la aparición de nuevos competidores. Por ende, reflexione bien la decisión que tome con respecto a las distintas estrategias que hagan crecer su negocio.

Estrategia de Marketing

La estrategia de Marketing señala de qué forma pretende dar a conocer al mercado sus productos y servicios, y cómo posicionará a su empresa con respecto a la competencia. Incluye la definición de objetivos, plazos e idealmente de indicadores, los cuales permiten verificar si tanto los objetivos como los plazos se cumplen. Dentro de ella, también puede estar la estrategia de precios, que refleja las condiciones que cada segmento de clientes deberá pagar por adquirir su oferta.

Los Canales de Distribución

Cuando ya se ha definido con claridad cuáles serán los productos y quiénes serán los consumidores; la pregunta que subyace es: ¿Cómo llegamos a ellos? La respuesta: los canales de distribución. Es aquí donde las estrategias de marketing tienen su principal aporte.

En definitiva, son la forma en que ponemos los productos a disposición de los consumidores para que los adquieran. Ahora bien, este método puede ser distinto para el caso de los servicios, pues al ser un intangible, no existe necesariamente un medio físico para entregarlos. En estos casos, puede que no existan formalmente estos canales de “distribución”, sino que además sean reemplazados por “canales de promoción” únicamente.

Pues bien, ya tenemos las dos caras de la moneda que necesitamos para nuestro plan de negocios, los clientes con sus necesidades y los productos o servicios que satisfarán sus deseos. Qué implica esto desde el punto de vista de los ingresos y los egresos y cómo todo esto se integra en el modelo de negocios y consecuentemente en el Plan de Negocios, son interrogantes que abordaremos en la siguiente clase.

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado.