¿Cómo hacer una propuesta de valor? Capacítate y empodera tu marca

En un mundo hipercomunicado, con una oferta homogénea y con competidores que brotan bajo las piedras, la diferenciación viene a ser un factor esencial. Sin embargo, muchas veces nos faltan las herramientas necesarias para saber cómo crear una propuesta de valor.

Aspectos fundamentales para crear una propuesta de valor 

¿Cómo crear un producto diferente, valioso y único? ¿cómo hacer una propuesta de valor? Esta es la pregunta que muchos empresarios desearían contestar. Y es que hoy la competencia es cada vez más dura y los rivales que buscan posicionar sus productos en la mente de los consumidores son cada vez más fuertes y audaces.

Ahora bien, ¿cómo definir una propuesta de valor? En términos generales, esta marca la diferencia entre cerrar una venta o perderla. Es el núcleo de tu ventaja competitiva, en base a esta se aclara por qué alguien te prefiere por sobre tus competidores. Además, es uno de los factores de conversión más importantes. En resumen, una gran propuesta de valor podría establecer la diferencia entre perder una venta y cerrarla. 

En este afán de cautivar a los clientes, el primer paso es elegir uno o varios segmentos de mercado. Luego de esto la empresa debe definir cómo va a satisfacer a estos segmentos de forma única, diferenciadora y difícil de imitar por la competencia. A esto le llamamos Propuesta de Valor Única (PVU).

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La PVU surge de una comprensión profunda de los anhelos, deseos y necesidades de cada segmento. Y como las necesidades de estos son diferentes, para cada uno tiene que haber una PVU propia, con lo cual cada propuesta de valor debe ser nítida, o altamente diferenciable de la otra.

Es importante tener claro que la PVU no es la descripción de los productos o servicios que ofreceremos. Eso es parte de cómo implementaremos o haremos realidad la PVU.

¿Cómo definir una propuesta de valor? La idea es encontrar la fórmula para que la empresa, marca o producto logre sobresalir o diferenciarse del resto de manera sostenible, creando así una ventaja competitiva. Este requerimiento aplica en todo tipo de locales, desde los españoles que venden las empanadas en la rotonda Colón, donde se conjuga la calidad del producto más la rapidez en la atención, hasta el Cirque du Soleil, el que reúne una serie de características que lo transforman en una experiencia única en el mundo.

Antes de saber cómo generar una propuesta de valor es bueno tener claro cómo se define esta para lograrla.

Claves para definir una propuesta de valor diferenciadora

Existen tres tipos de diferenciación:

1. La más básica se realiza de cara al producto y se plasma en resaltar los atributos de este.

2. La segunda está basada más bien en los beneficios esperados o en el valor agregado que podamos brindar a los clientes, es decir, es una diferenciación de cara al cliente.

3. La tercera, podríamos decir que es de cara a la competencia.

Cuando intentamos diferenciarnos de cara al producto, en el fondo lo estamos haciendo desde los atributos. Por ejemplo, en un auto hablamos de motor, de potencia, dirección, aire, llantas, frenos, etc., atributos que normalmente son más fáciles de copiar, y por lo tanto, difíciles de mantener como una diferencia real. Incluso el diseño exterior de un modelo de auto lo puede copiar otra marca y lo mismo ocurre con el precio, el cual también puede ser igualado.

Algo similar ocurre cuando nos diferenciamos de cara a la competencia: nos desgastamos atacando y defendiéndonos para “ser diferentes”, pero en el fondo no estamos pensando en el cliente, por lo que la ventaja competitiva puede ser difícil de sostener.

Es por ello que hablamos de la importancia de una PVU de cara al cliente. En un enfoque basado en el cliente buscaremos beneficios que sean relevantes y valorados por ellos. Por ejemplo, en un auto hablaremos de beneficios funcionales (velocidad, comodidad) o emocionales/simbólicos (status, confianza, identificación). Esto es clave a la hora de construir una propuesta de valor

 En esta línea de diferenciación es más probable que seamos y nos mantengamos como únicos. Una diferenciación de este tipo puede hacer que la gente esté dispuesta a hacer una larga fila o a pagar más con tal de llevarse las empanadas de un almacén, o pedir reserva para un restaurante en el Cajón del Maipo.

Hoy en Chile la mayoría de las empresas intenta diferenciarse de cara al producto. Por lo tanto, el salto que debiéramos dar es a gestionar los beneficios esperados por los clientes. De esta forma, en una empresa de bienes de consumo esto tiene que ver con aspectos tangibles e intangibles. En tanto, en una empresa de servicios tiene que ver básicamente con la experiencia que vivirá el cliente al consumir o utilizar dicho servicio. Por eso, antes de comenzar a trabajar en una propuesta diferenciadora debes preguntarte a ti mismo: ¿Cómo definir mi propuesta de valor?

Es fundamental tener presente que para las personas el valor único y la diferenciación se da en tres niveles: en su bolsillo, en su mente y en su corazón. Sin duda la batalla por el bolsillo es desgastadora y a la larga no ofrece una diferenciación sostenible, ya que es fácil de igualar. Por ello decimos que la lucha hay que darla en ese espacio que aún queda libre en la mente de los consumidores, y si se puede ganar su corazón mejor aún.

 Pero ojo, decir que la diferenciación real está en la mente y en el corazón no significa que “el bolsillo” no sea importante, sino que hay que evitar centrarse en los precios como elemento diferenciador. Cuando no existe diferenciación en la mente o en el corazón los consumidores terminan comprando lo más barato. 

Ahora bien, ¿cómo se realiza una propuesta de valor?

¿Cómo armar una propuesta de valor?

Existen 5 tips para redactar una propuesta de valor única de tu empresa:

1. Investiga la propuesta de valor de tus competidores

Es importante investigar las propuestas de tus competidores cercanos y buscar siempre satisfacer las necesidades de tu buyer persona.

Y no olvides ser honesto, ya que si tu foco está en las fortalezas de tus competidores sabrás perfectamente dónde encaja tu producto o servicio dentro del mercado.

2. Detalla el valor de tus productos y servicios

Si eres capaz de unir los beneficios de tus ofertas con los dolores de tus clientes podrás alinear las necesidades de tus clientes a tu empresa.

3. Describe los beneficios que experimentará tu cliente frente a la competencia

Es clave que incluyas los detalles que expliquen cómo tu producto o servicio beneficiará al cliente. Todos los recursos que puedas incluir son valiosos, desde fotos, videos, demos, etc. Estos te permitirán ilustrar tu propuesta de valor.

4. Enfócate en tu buyer persona

Los buyer personas te ayudarán a enfocarte en tu público específico. Estos te ayudarán a segmentar tu audiencia en grupos de clientes específicos con objetivos y comportamientos similares de compra. Marcándote el rumbo para entender cómo desarrollar una propuesta de valor efectiva.

5. Prueba utilizando varios canales de marketing

Es clave que pruebes tu propuesta de valor utilizando los distintos canales que tienes a disposición como sitio web, redes sociales, mails, etc. Procura además usar herramientas que te ayuden a optimizar este proceso implementando cambios a tiempo.

Ahora que tienes estos tips es hora de que te animes a seguirlos para practicar cómo generar una propuesta de valor y cómo crear una propuesta de valor de una empresa.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “¿Qué hacer para que los consumidores prefieran mi marca?" del curso Marketing Estratégico impartido por eClass con la certificación de la Universidad Adolfo Ibáñez.