¿Buscas nuevos consumidores? Capacítate y empodera tu marca

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¿Buscas nuevos consumidores? Capacítate y empodera tu marca


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En un mundo sobrecomunicado, con una oferta homogénea y con competidores que brotan bajo las piedras, la diferenciación viene a ser un factor esencial. Conoce aquí como lograrla.

¿Cómo crear un producto diferente, valioso y único? Esta es la pregunta que muchos empresarios desearían contestar. Y es que hoy la competencia es cada vez más dura y los rivales que buscan posicionar sus productos en la mente de los consumidores son cada vez más fuertes y audaces.

En este afán el primer paso es elegir uno o varios segmentos de mercado. Luego de esto la empresa debe definir cómo va a satisfacer a estos segmentos de forma única, diferenciadora y difícil de imitar por la competencia. A esto le llamamos Propuesta de Valor Única (PVU).

La PVU surge de una comprensión profunda de los anhelos, deseos y necesidades de cada segmento. Y como las necesidades de cada segmento son diferentes, para cada uno tiene que haber una PVU propia, con lo cual cada propuesta de valor debe ser nítida o altamente diferenciable de la otra.

Es importante tener claro que la PVU no es la descripción de los productos o servicios que ofreceremos. Eso es parte de cómo implementaremos o haremos realidad la PVU.

La idea es encontrar la fórmula para que la empresa, marca y/o producto logre sobresalir o diferenciarse del resto de manera sostenible, creando así una ventaja competitiva. Este requerimiento aplica en todo tipo de locales, desde los españoles que venden las empanadas en la rotonda Colón, donde se conjuga la calidad del producto más la rapidez en la atención, hasta el Cirque du Soleil, el que reúne una serie de características que lo transforman en una experiencia única en el mundo.

¿Te gustaría inspirarte de otros ejemplos de marcas diferenciadoras? Te invitamos a revisar la historia de Apple leyendo el siguiente artículo.

La batalla por el bolsillo, el corazón y la mente

Existen tres tipos de diferenciación. La más básica se realiza de cara al producto y se plasma en resaltar los atributos de este. La segunda está basada más bien en los beneficios esperados o en el valor agregado que podamos brindar a los clientes, es decir, es una diferenciación de cara al cliente. Y la tercera, podríamos decir que es de cara a la competencia.

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Cuando intentamos diferenciarnos de cara al producto, en el fondo lo estamos haciendo desde los atributos. Por ejemplo, en un auto hablamos de motor, de potencia, dirección, aire, llantas, frenos, etc., atributos que normalmente son más fáciles de copiar, y por lo tanto, difíciles de mantener como una diferencia real. Incluso el diseño exterior de un modelo de auto lo puede copiar otra marca y lo mismo ocurre con el precio, el cual también puede ser igualado.

Algo similar ocurre cuando nos diferenciamos de cara a la competencia: nos desgastamos atacando y defendiéndonos para “ser diferentes”, pero en el fondo no estamos pensando en el cliente, por lo que la ventaja competitiva puede ser difícil de sostener.

Es por ello que hablamos de la importancia de una PVU de cara al cliente. En un enfoque basado en el cliente buscaremos beneficios que sean relevantes y valorados por ellos. Por ejemplo, en un auto hablaremos de beneficios funcionales (velocidad, comodidad) o emocionales/simbólicos (status, confianza, identificación). 

 

En esta línea de diferenciación es más probable que seamos y nos mantengamos como únicos. Una diferenciación de este tipo puede hacer que la gente esté dispuesta a hacer una larga fila o a pagar más con tal de llevarse las empanadas de aquel rudimentario almacén, o pedir reserva para un restaurante en el Cajón del Maipo.

No obstante, hoy en Chile la mayoría de las empresas intenta diferenciarse de cara al producto. El salto que debiéramos dar es a gestionar los beneficios esperados por los clientes. En una empresa de bienes de consumo, esto tiene que ver con aspectos tangibles e intangibles. En tanto, en una empresa de servicios tiene que ver básicamente con la experiencia que vivirá el cliente al consumir o utilizar dicho servicio.

Es fundamental tener presente que para las personas el valor único y la diferenciación se da en tres niveles: en su bolsillo, en su mente y en su corazón. Sin duda la batalla por el bolsillo es desgastadora y a la larga no ofrece una diferenciación sostenible, ya que es fácil de igualar. Por ello decimos que la lucha hay que darla en ese espacio que aún queda libre en la mente de los consumidores, y si se puede ganar su corazón mejor aún.

 

Pero ojo, decir que la diferenciación real está en la mente y en el corazón no significa que “el bolsillo” no sea importante, sino que hay que evitar centrarse en los precios como elemento diferenciador. Cuando no existe diferenciación en la mente o en el corazón los consumidores terminan comprando lo más barato.

Cabe destacar que si fuéramos un commodity, tratar de ser los más baratos podría ser válido. Pero en marketing estratégico queremos construir marcas poderosas que establezcan relaciones rentables de largo plazo con los clientes. Y esto no se logra en el bolsillo, sino en la mente y en el corazón. En consecuencia, también seremos relevantes en el bolsillo (o no pagarían).

 

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