La segmentación vincular del consumo

Segmentar a los consumidores por ingreso, sexo o educación son métodos cada vez más obsoletos. Para encontrar nuevas oportunidades de negocio la clave está en descubrir las dimensiones emocionales que realmente nos vinculan con los productos.

¿Cómo identificar a una persona del segmento socio económico D en la calle? Lo más seguro es que nos fijemos en su forma de vestir, de hablar, de comportarse. Y ¿qué pasaría si luego tuviéramos que reconocer a alguien del segmento ABC1? Probablemente nos centraríamos en las mismas cosas, pero en un sentido totalmente opuesto. ¿Es esta la mejor forma de segmentar en la actualidad?

Cabe recordar que la segmentación tradicional corresponde a la que se realiza en base a elementos demográficos, género o edad. Estas características son las que empiezan a evolucionar hasta llegar a un sistema como el chileno, que define los segmentos socioeconómicos desde el ABC1 hasta el E. Los elementos presentes en este tipo de segmentación son los bienes, ingresos y educación de los miembros del grupo familiar.

En la actualidad, esta segmentación es un commodity en el mercado nacional, es decir, un producto con escasa diferenciación. Lo mismo ocurre con otras segmentaciones estandarizadas, como la que se realiza por ciclo de vida (joven, soltero, casado, viudo), las que sólo nos permiten una aproximación vaga a cada uno de los segmentos.

Si buscamos oportunidades de negocio de alto impacto está claro que los consumidores ya no deben ser vistos desde los extremos, pues éstos resultan demasiado heterogéneos. Es necesario realizar distinciones más profundas y precisas de los consumidores, que trasciendan a las segmentaciones tradicionales y que de verdad ayuden a identificar cuál es el público objetivo de nuestra propuesta.

Un viaje al subconsciente

Debemos tener en cuenta que cada persona genera estilos de vinculación con los productos, servicios, experiencias o marcas, los que no están claros de manera consciente. De esta forma, para detectar nuevas oportunidades el desafío está en descubrir las dimensiones que nos vinculan con las cosas.

Veamos un ejemplo. Si analizamos el consumo de un computador desde el punto de vista de un ejecutivo, el vínculo puede estar en el acceso a la información o la gestión de datos. En tanto, si lo lleva a una reunión de negocios puede representar un símbolo de estatus. Y si se encuentra de viaje, puede ser un medio de comunicación que responda al afecto familiar o un elemento de diversión, que le sirva para ver películas, jugar o escuchar música.

De esta forma, podemos establecer que la segmentación vincular es la representación de los distintos vínculos de un determinado segmento de consumidores, con una determinada propuesta de valor.

Con este tipo de segmentación se da una complejidad adicional, ya que cada una de estas vinculaciones se verá afectada por las emociones del individuo, que servirán para que la persona genere realidades diferentes que determinarán el impacto en el comportamiento.

Elementos del vínculo producto/consumidor

De manera intuitiva, cada uno de nosotros puede identificar los elementos constitutivos del vínculo entre los consumidores y las ofertas de valor. Por ejemplo, cuando vemos a una madre en un supermercado, podemos observar que en ocasiones va a comprar la comida para sus hijos o buscará regalonearlos. O quizás quiera sorprender a las visitas que llegarán, por lo que se está vinculando con esos productos desde la salud o el cariño.

Según el filósofo argentino Mario Bunge, el vínculo está explicado por elementos denominados "constructos o conceptos no observacionales". Es decir, son conceptos abstractos, como la dignidad, la tranquilidad o la autoestima, que en términos concretos no se ven, pero se pueden inferir de hechos o comportamientos de las personas.

Los constructos son los elementos que nos definen el vínculo entre las personas y las propuestas de valor. Éstos requieren de identificación, interpretación y definición mediante técnicas proyectivas de levantamiento (que analizaremos al final del curso).

Para llegar a nuestra segmentación vincular, lo primero que debemos hacer es identificar los constructos. El siguiente paso será el análisis de la interacción que existe entre ellos. Pueden aparecer muchas zonas grises a la hora de definirlos, ya que algunos como la seguridad, la protección o la incertidumbre se encuentran altamente relacionados. Por ello, es necesario hacer el ejercicio de interpretar, definir y analizar las posibles causas-efectos entre ellos.

En este punto es cuando llegamos al momento de la verdad. Al tener los elementos que constituyen los vínculos y sus interacciones, surge la segmentación. Ésta emerge del análisis y agrupación de los constructos a través de los siguientes pasos:

1. Identificar las variables que explican los estilos de consumo dentro del negocio. Por ejemplo, en el caso de los estudios de post grado para profesionales podemos apreciar dos ejes. El primero tiene en un extremo a quienes buscan redes sociales y en el otro a los que buscan el conocimiento. El segundo tiene en un extremo los que estudian como un medio para lograr sus objetivos y en el otro a quienes ven en el estudio un objetivo en sí mismo, es decir, un fin.

2. Construir los "segmentos" relevantes. La actividad ahora es asignar a cada uno de ellos todos los constructos definidos, los cuales sólo pueden estar en un segmento. Se trata de una tarea compleja, ya que muchas veces nos encontraremos con la duda de que un constructo pertenezca a más de una zona y en ese caso debemos seleccionar el más representativo.

3. Describir y generar los insights (motivaciones) del segmento. Esto facilita su comprensión, su aprendizaje y su gestión, que es lo más importante. Incluso ayuda mucho el ponerles nombre y en algunos casos una imagen.

Desde el vínculo a la creación de alto impacto

La segmentación por vínculos permite una comprensión profunda de la realidad que construyen los consumidores. Lo primordial es que esta posibilidad de segmentarlos nos permite ajustar nuestras propuestas de valor a la medida de personas con estilos vinculares similares u homologables.

Al trabajar en una segmentación vincular es posible accionar indirectamente palancas que nos acerquen a la creación de valor de mayor impacto. Es decir, en ocasiones no debemos satisfacer concretamente la necesidad explicitada, sino entregar atributos adicionales o complementarios que igualmente mejoren la satisfacción de los consumidores. Muchas veces podremos conseguir incrementar los resultados a través de un esfuerzo bajo, pero en directa relación con lo que quiere el consumidor.

Concretamente, hay personas que se molestan con las largas colas para obtener sus productos. Si debido al proceso productivo, logístico o comercial de la empresa es imposible mejorar esta situación, se puede analizar el vínculo con el servicio y mejorar otros elementos.

Por ejemplo, una empresa de retail colombiana tenía identificado algunos grupos de consumidores para quienes la fila representaba estar participando de algo deseado. No importaba el largo de la cola o cuánto tardaban en comprar, lo esencial era que la fila avanzara permanentemente, que tuviera actividad y movimiento y, por sobre todo, que diera cuenta de funcionamiento.

En vistas de estas percepciones, para entregar un buen servicio la tienda manejaba dinámicamente la cantidad de personal destinado a atender, con lo que aseguraba el movimiento continuo de las filas, sin que el objetivo fuera que éstas se terminaran.

Las aproximaciones por segmentación vincular permiten que se generen más opciones para mejorar y crear nuevas propuestas de valor de alto impacto. En otras palabras, detectar el vínculo entre consumidor-producto, consumidor-servicio, consumidor-experiencia o consumidor-marca nos permitirá articular todo lo que nuestros consumidores saben, pero que no se dan cuenta que saben.

En Resumen…

• Segmentar es un ejercicio de discriminación, fundamentalmente porque cada persona construye sus propias realidades al estar afectada de diferentes maneras por sus historias, los estímulos que recibe del entorno y su cultura.

• La segmentación tradicional corresponde a la que se realiza en base a elementos demográficos, género o edad. Esta segmentación hoy por hoy es un commodity (producto con escasa diferenciación) en el mercado nacional.

• Debemos tener en cuenta que cada persona genera estilos de vinculación con los productos, servicios, experiencias o marcas, los que no están claros de manera consciente. De esta forma, para detectar nuevas oportunidades el desafío está en descubrir las dimensiones que nos vinculan con las cosas.

• La segmentación vincular es la representación de los distintos vínculos de un determinado segmento de consumidores, con una determinada propuesta de valor.

• La segmentación por vínculos permite una comprensión profunda de la realidad que construyen los consumidores.

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado aquí.