La era del reinado del shopper

Grandes cadenas como DYS y Cencosud están mejorando sus propuestas de valor. Apuestan a mejores precios, atención de calidad, infraestructura de primera y gran surtido. Ellos tienen en la mira al comprador, los que cada vez son más exigentes y buscan hacer de su compra una experiencia de acuerdo a sus expectativas.

En nuestros tiempos, donde podemos encontrar un supermercado a la vuelta de la esquina, es difícil pensar que existió una época donde hacer la compra del mes era una verdadera odisea. Era la época de los almacenes especializados y de barrio. Un mundo fragmentado en pequeños y medianos negocios que evolucionaron hasta convertirse en las gigantes cadenas de retailers que hoy conocemos tan bien. Con tanta historia detrás, ellos saben cómo navegar en estas aguas y tienen muy clara su estrategia: lograr una ventaja competitiva.

Se trata de una historia que ha visto pasar bastante agua bajo el puente y no ha sido pareja en todos los países. De hecho, en naciones tan cercanas entre sí como Bolivia y Chile o Myanmar y Tailandia en Asia, existe una diferencia enorme en las etapas del desarrollo del retail, siendo el factor más relevante en esta diferencia el ingreso per cápita.

A lo anterior, se suma el desarrollo de la logística y los medios de transporte (capacidad para ir a un punto de venta específico), el marco jurídico de los países y el desarrollo de los medios de comunicación, que facilitan la transparencia en la información de precios y calidad.

Otros de los factores importantes son

1. El rol de la mujer en la sociedad: En todos los países son las mujeres las que realizan la mayor cantidad de las compras necesarias para la familia. Con la integración de la mujer a la fuerza laboral, su tiempo se ve cada vez más restringido para realizar las compras cotidianas del hogar. Es así como todos aquellos lugares que faciliten la compra y aúnen en un sólo lugar de venta varias categorías de productos pasan a ser muy relevantes. Un claro ejemplo son los supermercados e hipermercados.

2. El desarrollo de las categorías dentro del comercio: En la medida que los retailers se van sofisticando y van integrando cada vez más categorías a sus tiendas (electrodomésticos, vestuario, mascotas, películas, óptica, platos preparados) resulta cada vez más ventajoso para los consumidores el acceder a un sólo punto de venta. Podríamos decir que es el mismo desarrollo del comercio el que hace que el comercio evolucione. En el caso del retail chileno, se llega incluso al desarrollo de los servicios bancarios, seguros y viajes, entre otros.

3. El desarrollo del crédito: A través de las tarjetas de crédito de la banca y en el caso de Chile con las tarjetas de los propios retailers, se facilita la compra en los hipermercados, sin la necesidad de tener dinero en efectivo. Con esto, se mejora la frecuencia de compra y se captura la denominada compra “de relleno”.

4. Incremento del ingreso per cápita: Sin duda, lo que más afecta al desarrollo del retail es el incremento en el ingreso per cápita. Claramente, existe una relación proporcional entre éste y la venta/habitante.

El comercio ha pasado por diversas etapas a medida en que se ha desarrollado y robustecido. El comportamiento de los shoppers y la configuración de los retailers también ha cambiado considerablemente con el paso del tiempo.

Las Etapas de la evolución del comercio

A continuación, se detallan las etapas en la evolución del comercio y su impacto en los retailers (supermercados e hipermercados), en las compañías manufactureras y en los shoppers (compradores). Cabe destacar que Chile se encuentra entre las últimas dos etapas.

1. Comercio fragmentado

Esta es una situación típica en países menos desarrollados.

• Los Retailers: se caracterizan por un comercio muy atomizado, donde no existe una concentración importante de retailers. El objetivo de los pequeños y medianos negocios está claramente concentrado en comprar al mejor precio posible y su evaluación del negocio está dada por cuánta caja generó a final de mes. Este tipo de comercio se abastece principalmente en centros de mayoreo.

• Las Manufactureras: su principal ventaja competitiva es contar con la capacidad logística para llegar a cada una de las tiendas, por lo que muchas veces desarrollan su propio sistema logístico a través de distribuidores exclusivos.

• Los Shoppers: en esta etapa, los consumidores no están tan interesados en las marcas, sino que compran lo que encuentran al precio correcto

2. Aparición de los supermercados

Se desarrolla por regiones o áreas geográficas específicas. Luego, copan el territorio en esa área, transformándose en líderes regionales.

• Los Retailers: podemos ver la aparición de diferentes reatailers por región o área, se caracterizan por estar concentrados en el sector alimenticio (food) y por elegir las mejores ofertas sin pensar en el costo de almacenamiento. Las negociaciones con los proveedores se centran en negociar descuentos de compra.

• Las Manufactureras: se caracterizan por el desarrollo de las marcas masivas. Las compañías manufactureras comienzan el desarrollo del Brand Management o Product Management. La publicidad masiva juega un rol crítico en motivar al consumidor a la compra.

• Los Shoppers: le motiva buscar las grandes marcas líderes que salen en la televisión.

3. Aparición de las cadenas nacionales

Con el desarrollo de los hipermercados y de las grandes cadenas nacionales se inicia la concentración.

• Los Retailers: junto con la aparición de los hipermercados comienza el desarrollo de nuevas categorías, se establece otra relación con sus shoppers. Se trata de grandes lugares de entretención, donde va la familia a comprar los fines de semana. Así, para poder hacer eficiente este desarrollo, los retailers invierten en centros de distribución y en informática, de manera de tecnologizar el abastecimiento.

  Los retailers intentan hacer cada vez más atractivo el punto de venta (POS), a través de promociones y de la decoración de éste. En tanto, comienzan a vender los espacios, convirtiéndose en un negocio inmobiliario.

• Las Manufactureras: para hacer frente a este desarrollo de los retailers, desarrollan una nueva función en ventas que son los KAManagers o gerentes de cuentas claves. Están encargados del trabajo diario con las cuentas claves y trabajan con el departamento de merchandising. Generalmente, es un grupo de personas que crea material para el POS, a fin de destacar la marca por sobre la competencia.

• Los Shoppers: se ven “tentados” principalmente por catálogos o comunicación de las promociones que realiza el retailer, como también por la fuerza de las marcas a través de la publicidad. En tanto, los hipermercados se perfilan como un lugar de entretención para la familia, donde es muy usual ver los fines de semana al grupo familiar paseando, degustando y shoppeando.

Tener en consideración las distintas etapas de la evolución del comercio, los retailers y los shoppers permite los desafíos actuales y cómo enfrentarlos.

4. Concentración del comercio

Esta etapa se caracteriza por las adquisiciones y fusiones. Generándose la concentración de retailers de manera más acelerada.

- Los Retailers: es una etapa difícil para ellos, ya que deben concentrarse en cómo hacer más eficiente su trabajo. Por lo general, su plataforma competitiva es el precio, expresada de diferentes maneras, como discounters (tienda de precios muy descontados); hi-lo (gran cantidad de promociones de precio) y EDLP (todos los días precios bajos). Así, el desarrollo de la capacidad logística, bajar los inventarios y a la vez tener las góndolas bien abastecidas es primordial.

Para ello, aparece la administración de tiendas en forma centralizada. El category Management resulta ser una herramienta facilitadora, que consiste en la administración de la tienda por categorías, con roles específicos por cada una y a su vez de las marcas dentro de ellas. Además, surgen las marcas propias, de manera de hacer más rentables las categorías.

- Las Manufactureras: Es cada vez más difícil trabajar con las marcas en los POS, debido a que los retailers intentan ordenar el merchandising, a fin de tener una tienda más limpia y ordenada. Se desarrolla el departamento de Trade marketing (marketing en el POS), desarrollando promociones y material de POS de acuerdo a cada canal de venta.

Al final de este período, se desarrolla el rol del Category Management, de manera de trabajar en conjunto con los retailers en el desarrollo de las categorías y así influenciar las decisiones en el POS.

- Los Shoppers: las promociones y la credibilidad que los retailers han generado sobre la variable precio, hace que los shoppers se muevan de uno a otro. La aparición de las marcas propias siembran dudas en los consumidores, acerca de cuál es la relación precio calidad que buscan, por lo que comienzan las pruebas de productos.

5. Diferenciación de retailers

En esta etapa continúan las fusiones y la consolidación del retail

- Los Retailers: surge un afán por diferenciarse, entregando una experiencia única de compra a sus shoppers. Desarrollan formatos específicos para los diferentes tipos de compra y ofrecen una amplia gama de marcas propias (que ahora juegan un rol de diferenciación) desarrollando otras que satisfacen diferentes necesidades de diversos segmentos de shoppers.

Comienza a desarrollarse el CRM, sistema para gestionar la información de los consumidores. Así, el entendimiento del shopper le permite explotar al máximo la comunicación con él y desarrollar una experiencia de compra que lo conquiste. Ya no se ofrece algo igual para todos.

- Las Manufactureras: la relación emocional con las marcas de consumo masivo va perdiendo importancia dentro del set de marcas preferidas por el consumidor. Junto con ello, el grado de desarrollo que ha tenido la economía y el ingreso per cápita hace variar la importancia de las categorías y de las marcas, cambiando el balance entre ellas. Un claro ejemplo es el aumento en importancia de todas las categorías relacionadas con tecnología.

Para generar una relación proactiva y positiva con los retailers, que van adquiriendo un poder cada vez mayor, los manufactureros tienen que lograr que sus managers entiendan en forma más profunda las necesidades de los retailers y de los shoppers de la cadena, así como también la flexibilidad para desarrollar respuestas hechas a la medida (tailor made) y comprender exactamente la rentabilidad y crecimiento que genera cada uno de ellos. En esta etapa se instalan los Customer Care Team (grupos de trabajo orientados a un retailer).

- Los Shoppers: es cada vez más exigente, buscando cosas especialmente dirigidas para ellos. Está mucho más sensible a la experiencia de compra, y en el punto de venta espera algo más que una experiencia transaccional.

Asimismo, cada vez tiene menos tiempo para comprar, por lo cual empieza a dividir entre las compras de reposición, que espera sean lo más eficientes posibles, de aquellas compras de placer o búsqueda, donde espera experimentar otros servicios.

En esta tarea, el Customer/ Shopper Marketing es una herramienta esencial para crear acciones de marketing que alineen la propuesta de valor de las marcas de los manufactureros con la que el retailer quiere entregar a sus shoppers o clientes. Ello se logra a través de ejecuciones hechas a la medida y que apuntan a las necesidades específicas de los shoppers en el punto de venta (POS).

En Resumen...

• El comercio en el mundo presenta diferentes etapas de desarrollo que se relacionan a diversos factores, siendo el más importante el ingreso per cápita

• Cada etapa de desarrollo se caracteriza por diferentes desafíos para retailers y compañías manufactureras. Como asimismo diferentes comportamientos del shopper

• Las etapas de desarrollo son: 1) comercio fragmentado; 2) aparición de los supermercados; 3) aparición de las cadenas nacionales; 4) concentración del comercio; 5) diferenciación de retailers

• En Chile el desarrollo del comercio y de los shoppers presenta desafíos muy importantes para la industria manufacturera, especialmente en el rol que el departamento de venta y sus áreas deben experimentar: Trade Marketing, Category Management, Customer Marketing y Shopper Marketing son áreas que deben experimentar desarrollos importantes en esta etapa.

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado aquí.