La historia del retail en Chile

En 1991 debuta el código de barras, este cambio tecnológico es vital para el desarrollo del supermercadismo, permitiendo mejorar los procesos de abastecimiento y los costos.

Seguramente le ha pasado que va a un supermercado buscando azúcar y las servilletas que le faltan y termina llenando un carro completo con los artículos más insospechados. Y es que hoy en día podemos encontrar de todo en un supermercado. Desde comida, ropa, juguetes, hasta electrónica. Y lo que es mejor, al llegar a la caja usted sale con un cupón con 30% de descuento en las servilletas que le faltaban. Realmente maravilloso. Sin embargo, se ha necesitado de un largo camino y múltiples cambios para llegar a este punto.

La aparición de los primeros supermercados en Chile se remonta al año 1957 con Almac en Providencia, el cual sería el primer supermercado a nivel latinoamericano. Cuatro años después, nace Las Brisas en Temuco y Cooperativa Unicoop. Posteriormente, en 1969 llegaría Monserrat. De aquí en adelante y debido a varios factores, como el aumento del ingreso per cápita, la migración hacia las grandes ciudades y el cambio del rol de la mujer, la industria supermercadista en Chile ha experimento un desarrollo sostenido.

Durante la década del 70 aparecen varios nuevos operadores en Santiago y regiones, Santa Isabel en la Quinta Región, el Pampino en Antofagasta de la familia Korlaet y Montecarlo y Economax en Santiago. En 1976 se marcaría un hito con la aparición del primer hipermercado Jumbo en Las Condes. Su importancia radica en que integra nuevas categorías de productos, como ferretería, artículos para vehículos, electrónica, línea blanca, librería, cordonería, juguetería, deportes, entre otros. Incluso, la elaboración de pastas y pasteles, poniendo el foco en un ambiente de alta calidad y excelente servicio.

Las cadenas nacionales (1980-1990)

Este período se caracteriza por un alto crecimiento en las ventas, así como también en el número de locales y metros cuadrados de sala. Asimismo, a mediados de los '80 los shoppers (compradores)

buscaban más variedad y calidad, comenzando a preferir cada vez más la compra de las distintas categorías de perecibles. De esta forma, los supermercados experimentan un rápido crecimiento en panadería, pastelería, carnes, pescados, frutas y verduras

Dentro de esta etapa también surgen sólidos líderes regionales. Algunos de ellos son: Korlaet en Antofagasta; Rendic en La Serena; Santa Isabel en la Quinta Región; Bryc en Curicó; Bigger en Osorno; KeyMarket en Concepción y Multimarket en Pto Montt. En Santiago en tanto, los líderes son Almac, Ekono, Montecarlo, Economax y Monserrat.

En tanto, nace también un nuevo formato de supermercados, llamados económicos. En 1982, el primero de ellos fue Marmentini y Letelier. Le siguieron rápidamente Ekono en 1984 y Multiahorro en 1985.

La concentración (1990-2005)

En esta etapa se precipita la concentración del comercio a través de la expansión de las cadenas, además comienzan las fusiones y adquisiciones. En tanto, las ventas de los supermercados se consolidan en regiones y aumenta el consumo de forma importante en los sectores C2 y C3.

Evolución de la participación de las principales cadenas 1994-1998

Fuente: Anuario de la Distribución Comercial

Evolución de la participación de las principales cadenas 2000-2005

Fuente: FNE

Las principales fusiones y adquisiciones del período las protagonizó Santa Isabel, quien primero absorbió a Multimarket y a Marmentini Letelier. Luego, vendió un 35% de la propiedad a la cadena argentina Disco la que, a su vez, formó un joint venture con la multinacional holandesa Royal Ahold.

En 1995 se inaugura el primer supermercado Lider en Pajaritos. Este hecho fue el gran motor de crecimiento para D&S, experimentando un alza sostenida en su participación de mercado en este período y compitiendo agresivamente frente a los hipermercados Carrefour, quienes finalmente se ven obligados a saleir del país.

En 2003, Cencosud adquiere Santa Isabel de Royal Ahold, Las Brisas y Montecarlo en 2004 y Economax en 2006. Por su parte, la multitienda Falabella entra al negocio de los supermercados en 2004, con la compra del 88% de supermercados San Francisco, inaugurando Tottus en 2005.

Las cadenas regionales también comienzan a buscar alianzas entre ellas, a fin de aumentar su poder de negociación frente a los proveedores y encarar en forma conjunta la logística. Así, en 1991 se conforma Cadesur, cuyos socios principales son las cadenas Bryc, Keymarket e Independencia, más una gran diversidad de pequeñas empresas de provincia.

En cuanto a las Tecnologías facilitadoras, en 1991 debuta en Chile el código de barras y los lectores láser, este cambio tecnológico es vital para el desarrollo del supermercadismo, permitiendo mejorar los procesos de abastecimiento e inventarios y, por ende, los costos. Es así como aparecen los centros logísticos, siendo el primero de ellos LTS de D&S, facilitando la logística hacia regiones.

La apertura a la bolsa comienza con Santa Isabel en 1993 y tres años después sería el turno de D&S en 1996, al año siguiente realizaría su primera emisión de ADR en Nueva York.

Otra característica importante es la internacionalización de los retailers nacionales y la aparición del crédito de los supermercados, en 1996 se lanza Presto.

Asimismo, comienza el desarrollo de las marcas propias: Lider es pionero en esta área, en 1997 ya contaba con 300 productos, el 2,8% de su venta. Rápidamente le siguieron las marcas propias de Cadesur, Santa Isabel, Unimarc y Jumbo.

Evolución de los canales 1195-2008

Fuente:ACNielsen

La diferenciación (2005 hasta ahora)

Esta es una etapa en que se consolidan las participaciones de mercado. Los dos grandes, Lider y Cencosud, permanecen relativamente constantes en su participación. Sin embargo, aparecen actores nuevos que se perfilan como grandes competidores. Este es el caso de la sociedad SMU, quien adquiere Unimarc en 2008 y luego una serie de cadenas regionales como Deca, Bryc, Korlaet, El Pilar, el 40% de Monserrat y Las Brujas, entre otras, convirtiéndose en la red de supermercados más grande de Chile, superando en número de locales a sus competidores y tomando el tercer lugar en participación nacional.

Evolución de la participación de las principales cadenas 2000-2005

Fuente: FNE 2000 y 2005 - El mercurio Noviembre 2008

Ante esto, las cadenas privilegian el trabajo de formatos que entreguen propuestas diferenciadoras a los clientes. Como D&S con sus formatos Hiper Lider, Xpress, A Cuenta y Ekono. Y Cencosud con Jumbo y Sta isabel. En tanto, Unimarc está comunicando claramente una propuesta de calidad y cercanía.

Otro punto importante es el importante desarrollo del crédito que ofrecen los retailers. En Chile, más del 20% de las colocaciones de créditos de consumo lo tienen los retailers. Cerca del 60% de las tarjetas vigentes al 2006 correspondían a tarjetas de este tipo.

En tanto, las marcas propias también se consolidan, desarrollándolas en diferentes categorías y a diferentes y atractivos niveles de precio, logrando mejoras en la rentabilidad y la diferenciación.

En Cencosud, las marcas propias son: Jumbo, Kontiki, Baby place, Krea, Pets fun, Club Maxx, Global Home, Tunnel, Kinder fest. En tanto, D&S contiene: Lider, ACuenta, Selección, Boulevard, Buffet, Haus, Groven, Body+, Paragon, Alquimia,

Por último, los retailers utilizan nuevas formas de conocer a sus shoppers, como clubes de clientes (MiClub en Lider y Círculo Más en Cencosud), utilizando diferentes herramientas tecnológicas para gestionar y rentabilizar la información. Por ejemplo, las promociones dirigidas.

En cuanto al inventario, poseen sistemas de información que les permiten tener reaprovisionamiento y manejo eficiente. Además, realizan BtoB con sus proveedores y comienzan a desarrollarse las ventas por Internet.

Con todo, es interesante conocer el desarrollo del PIB per cápita y su influencia en el desarrollo de los retailers a través de estos años.

Evolución PIB-Cápita 1980-2088

 Fuente: IMF World Economic Forum Database

Si quieres profundizar en la teoría de este caso, puedes leer la clase aquí.