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Un dulce lanzamiento

Caso UAI La Tercera

Un dulce lanzamiento


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Destacar el nombre e imagen de la empresa Cadbury en su nuevo chocolate era clave para minimizar la incertidumbre que pudiese generar entre los consumidores.

Comer un chocolate resulta un verdadero placer para la gran mayoría de los mortales. Por algo este exquisito mercado es uno de los más competitivos a nivel mundial. Sólo basta con pensar en las cientos de marcas que hoy compiten por llegar a los paladares de los consumidores para apreciar su dinamismo. Por ello, lanzar un nuevo producto que logre sobrevivir y mantenerse en esta batalla es una verdadera proeza. Este es el afortunado caso de Dream de Cadbury, un chocolate blanco lanzado exitosamente en Irlanda desde febrero de 2002.

La historia comenzó dos años antes, cuando la compañía Cadbury identificó una oportunidad para un chocolate blanco dirigido a los adultos irlandeses. Este mercado se caracterizaban por un consumo habitual de chocolate, siendo el tercer mayor consumo per cápita a nivel mundial, de aproximadamente diez kilogramos al año y un gasto promedio de 75.000 pesos por persona.

Asimismo, las ventas totales de chocolates en Irlanda eran de aproximadamente 290 mil millones de pesos. De esta cantidad, 9.300 millones correspondían a chocolate blanco, representando tan sólo un 3% del mercado total. Esta pequeña porción fue considerada por Cadbury como una señal respecto al poco desarrollo de la categoría.

Tomando en consideración estos antecedentes, la compañía identificó una oportunidad de mercado real para el chocolate blanco en el mercado irlandés, especialmente para el segmento adulto. Con anterioridad, Cadbury ya había lanzado con éxito un chocolate llamado Snowflake, el que consistía en una barra de chocolate blanco cubierta de chocolate de leche.

Sin embargo, dentro de la empresa existía la convicción de que esta categoría de producto necesitaba de una marca poderosa que liderara el crecimiento en el consumo. Por ello, los ejecutivos de la empresa orientaron sus esfuerzos a desarrollar la categoría de producto en el segmento adulto.

Chocolate blanco para mujeres

Tomando en consideración estos antecedentes, la empresa comenzó una investigación de mercado orientada al segmento de mujeres adultas, lo que dio inicio al proceso de desarrollo de producto. Los resultados indicaron que eran ellas las responsables de casi dos tercios de las compras de chocolates en el mercado, aunque consumían menos de la mitad de lo que compraban.

Esta información permitió identificar a las mujeres como “porteras”, es decir, personas que tienen gran poder de decisión respecto a los productos que llegan y son consumidos en los hogares. Además, se determinó que las mujeres estaban prefiriendo cada vez más el chocolate blanco. Focalizando sus esfuerzos en este segmento objetivo, la empresa esperaba aumentar las posibilidades de éxito del nuevo producto.

Desde el punto de vista de las características del producto, el proceso de desarrollo consideró la retroalimentación por parte de consumidores potenciales mediante la prueba de diversos conceptos y en distintas etapas de desarrollo. Estas pruebas se utilizaron para definir las características de sabor, textura, forma, formatos, tamaños y empaque del producto, las que son consideradas como variables esenciales para el éxito de productos en esta categoría.

Así, en relación a la forma y al formato, los consumidores manifestaron preferencias por barras de chocolate rectangulares, divididas en bloques cuadrados, ya que se concluyó que era la forma ideal para lograr la mejor experiencia de sabor y textura.

Otro aspecto considerado muy relevante por la empresa se relacionaba con la marca específica del producto. Ello, porque los estudios demostraban que casi el 80% de las compras de chocolates son impulsivas y que en general los consumidores deciden rápidamente el producto a comprar. En consecuencia, el desarrollo de una marca poderosa en esta categoría era un aspecto crítico para que los consumidores reconocieran los productos rápidamente y se minimizara el riesgo asociado a la compra de un producto nuevo.

El sueño de Cadbury

Para escoger el nombre perfecto, la empresa desarrolló una investigación de mercado en la que se incluyeron focus groups con potenciales consumidores. La retroalimentación obtenida en estas sesiones permitió identificar al nombre Dream como aquel que representaba de mejor forma la personalidad de marca que la empresa quería comunicar. Esta personalidad, definida pensando en atraer a las compradoras de chocolates, incluía características asociadas a la seguridad, sofisticación y confirmación de los estilos de vida de la mujer actual.

Asimismo, era fundamental destacar el nombre e imagen de Cadbury en el nuevo producto, a fin de minimizar la incertidumbre que éste pudiese generar en los consumidores. Para ello se decidió resaltar el hecho de que el producto pertenecía a la empresa dejando clara la relación de la marca madre con Dream. De esta forma, la marca final quedó establecida como “Cadbury’s Dream”, y se utilizó la tipología y color púrpura característicos de la empresa.

Por otro lado, el envoltorio del producto se escogió en función de los resultados de diversas pruebas realizadas con potenciales compradores. Tomando en consideración el segmento objetivo, el producto y la imagen de marca que se deseaba proyectar, se diseñaron diversas alternativas para el empaque. El resultado final fue un envoltorio en tonos blanco y azul, con un diseño que demostraba modernidad y calidad, diferenciándose lo suficiente de los empaques de otros chocolates. El objetivo era captar la atención de los compradores en los puntos de venta.

En cuanto a las comunicaciones asociadas al lanzamiento del nuevo producto, se incluyeron principalmente la publicidad y las promociones. La publicidad apuntaba a construir conocimiento del producto y marca. Por ello, se definió una campaña publicitaria orientada especialmente al público femenino, que resaltaba las características de estilo y sofisticación del producto y de quienes lo consumían. Esta campaña utilizó principalmente medios masivos como televisión, avisos en exteriores y estaciones de tren.

En el caso de las promociones, éstas se orientaron a generar conocimiento y pruebas del producto, las que fueron realizadas antes y después del lanzamiento oficial. Para ello, se utilizaron barras en miniatura que fueron distribuidas a potenciales consumidores mediante diversos programas.

En primer lugar, se conformó un Team Cadbury’s Dream, encargado de repartir muestras del producto en las calles de las principales ciudades del país. En segundo lugar, se incluyeron muestras gratis del nuevo chocolate en los envases de otros productos de la empresa. Finalmente, se incluyó una muestra gratis adosada a la portada de la revista VIP Magazine, una de las más leídas por el público femenino irlandés.

Finalmente, el lanzamiento de Dream rindió excelentes frutos para la empresa. Todo gracias a una cuidadosa planificación que les permitió establecer el producto en el mercado y consolidar la marca como una de las más importantes en la categoría de chocolate blanco en Irlanda.

Ahora que viste el caso puedes profundizar en la teoría leyendo la clase de este caso.

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