¿Cómo crear un plan de marketing efectivo? Conoce aquí las claves

En el siguiente artículo veremos en qué consiste la planificación de tácticas para lograr una ventaja competitiva en nuestro plan. A través de la revisión de tres marcos de análisis creados por expertos en estrategias competitivas y de marketing.

1. Estrategias Genéricas

Michael Porter es un destacado teórico, escritor y profesor norteamericano, reconocido como el padre de la estrategia empresarial moderna. En su obra, ha desarrollado temas como la estrategia de empresa, el desarrollo económico de los países y aplicación de la competitividad empresarial para la solución de problemas sociales.

Una frase que sintetiza parte del trabajo de Porter es: “La esencia de la estrategia es decidir qué no hacer”.

Porter plantea tres estrategias genéricas: liderazgo, diferenciación y enfoque, las cuales están pensadas para que las compañías logren una ventaja competitiva. El modelo de Porter describe cómo una empresa busca una ventaja competitiva en el ámbito de su mercado elegido.

Antes de seguir profundizando en los siguientes contenidos puedes leer sobre los Fundamentos del Marketing Estratégico para tener más conocimientos de esta materia.

2. Matriz de oportunidades de Ansoff

La matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) es un esquema de análisis creado por Igor Ansoff. A este matemático ruso se le denomina el “padre de la administración estratégica". 

En su matriz planteó un modo de formular alternativas haciendo corresponder los productos con los mercados. Esto es identificar las posibles combinaciones y opciones estratégicas entre las unidades de negocio de la compañía.

“Aquí hay un método para medir el potencial de ganancias de las estrategias alternativas del mercado de productos, comenzando con un pronóstico de tendencias y contingencias y luego, trabajando hacia las necesidades de la empresa y los objetivos a largo plazo” (Igor Ansoff en Strategies for Diversification).

Revisa a continuación el esquema correspondiente a esta matriz de análisis:

A cada una de las opciones le corresponde un objetivo: 

-Penetración de mercado: Busca incrementar la participación del mercado con los clientes existentes.

-Desarrollo de mercado: Significa atraer a nuevos clientes para los productos existentes. En condiciones ideales, los nuevos usos de productos viejos estimulan ventas adicionales entre los clientes existentes, pero también aportan compradores.

-Desarrollo de productos: Implica crear nuevos productos para los mercados actuales.

Diversificación: Busca incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados.

3. Matriz BCG (Modelo del Boston Consulting Group)

Este análisis, realizado por el Boston Consulting Group, pretende determinar cuánto dinero aporta cada Unidad Estratégica de Negocio (UEN) y cuánto se espera que requieran, ya que clasifica a cada una de estas unidades en función de su crecimiento y participación en el mercado, ya sea presente o pronosticado.

-Estrella: Corresponde a una UEN líder en el mercado y que está creciendo con rapidez. Las UEN estrellas generan muchas ganancias, pero también requieren de una gran inversión que financie su rápido crecimiento. 

-Vaca: UEN que genera más dinero del que se necesita para mantener su participación en el mercado. Está en un mercado de bajo crecimiento en donde tiene una participación dominante. 

-Incógnita: UEN que presenta un crecimiento veloz, pero con bajos márgenes de utilidad. Tienen poca participación de mercado en una industria que está creciendo. Para que se mantenga en el tiempo es necesario invertir grandes sumas de dinero, a fin de lograr mayor participación o adquirir algunos competidores. 

-Perro: UEN con poco potencial de crecimiento y pequeña participación en el mercado. Generalmente, con el paso del tiempo, desaparecen del mercado.

Después de clasificar las UEN en la matriz se debe proceder a asignar los recursos disponibles, para esto existen las siguientes estrategias:

1. Construir: En caso de que se identifique una unidad “estrella”, sería positivo olvidarse de las utilidades a corto plazo e invertir para alcanzar la meta referida. 

2. Conservar: Si una UEN es una categoría “vaca de dinero” hay que enfocarse en conservar la participación de mercado. 

3. Cosechar: Es una estrategia positiva para todas las UEN, excepto para la “estrella”, ya que la meta es preocuparse del rendimiento monetario a corto plazo.

4. Desechar: Existen UEN que tienen baja participación en el mercado y un crecimiento lento, por lo que es mejor desecharlas. Generalmente, las “incógnitas” y los “perros” son las más propensas a optar por esta estrategia.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “Las estrategias del plan de marketing” de la Unidad nº1  del curso Marketing Estratégico impartido por eClass con la certificación de la UAI.