Segmentación de mercado: qué es y cómo lo hago

Un ejecutivo comercial siempre tendrá contacto directo con los potenciales clientes, y podrá determinar, a través de su experiencia, con qué tipo de cliente está tratando. Sin embargo, saber segmentar a los clientes y el mercado, se puede hacer a través de un estudio detallado, que sin las herramientas adecuadas, podría reducir, en lugar de aumentar, las ventas.

La segmentación consiste en dividir un mercado de un bien o servicio en grupos identificados y definidos de personas con carencias funcionales y emocionales similares. Para crear valor, los grupos deben ser heterogéneos entre sí (pero lo más homogéneo posible en su segmento) y lo suficientemente grande para garantizar rentabilidad. Es una importante herramienta estratégica de marketing.

Hoy es casi una obligación para las empresas que quieren ser competitivas entender la segmentación del mercado. Así podrán cumplir su objetivo de adaptar su oferta y su estrategia de marketing. 

¿Cómo elegir a quién vender?

El primer paso que debe tomar la empresa es seleccionar el mercado respondiendo dónde, cómo y cuándo competir.

Es en este punto donde nos encontramos con la definición de Mercado Objetivo: son el conjunto o grupo de consumidores y las necesidades a las que quiere responder tu producto o servicio. 

Cada empresa debe identificar, seleccionar y conocer a los consumidores y sus necesidades para atenderlos de mejor modo y con mayor beneficio, ya que ellos dan la pauta para definir qué productos vender, cómo, cuándo y dónde hacerlo, en vez de tratar de competir en un mercado completo, donde existen muchos segmentos.

Esto es solo el principio de la estrategia para lograr encontrar el mercado objetivo en el que queremos que nuestra organización se desempeñe.

Cómo clasificamos o segmentamos

En el amplio mundo del marketing existen muchas formas de segmentar tu público para poder analizarlo mejor y satisfacer sus necesidades de una forma más precisa y adecuada.Sin embargo, podemos revelar que hay varias que son más comunes que otras y que son las siguientes:

Técnicas descriptivas o de interdependencia

Estas técnicas realizan una descripción de las características de los diferentes segmentos de mercado basándose en información del pasado. Podemos distinguir tres métodos diferentes:

• Análisis de frecuencia: en función de una única variable seleccionada se analizan reacciones de potenciales clientes respecto a acciones de comunicación, programas de incentivo y fidelización.

• Tablas cruzadas (Crosstabs):  se realiza por medio de una tabla de entrada doble, a través de la cual se describe a los consumidores bajo dos criterios (pueden ser socioculturales, geográficos, de comportamiento, entre otros) y en torno a una variable a explicar (si son clientes o no, volúmenes de compra, etc.).

• Análisis de grupos (Cluster): en esta técnica se seleccionan determinadas características relevantes y relacionadas con patrones de consumo, y en base a ellas se crean grupos de personas con comportamientos muy similares entre sí y al mismo tiempo se intenta que cada grupo sea lo más diferente posible a los restantes.

• Permite la clasificación de un elevado número de consumidores en diferentes perfiles de comportamiento. Muy utilizado para crear contenidos de estrategias de comunicación.

Técnicas semidescriptivas

El método Chaid: se segmenta el mercado partiendo de un único grupo y desglosándolo de forma jerárquica en diversos segmentos en base a distintas características (edad, sexo, ubicación, ocupación, estilo de vida, etc.) y en torno a una única y determinada variable (como la compra o no compra de un producto).

El resultado es un diagrama-árbol del que se puede extraer conclusiones sobre cuáles son las características que más influyen en la decisión y qué grupo más probablemente compraría tu producto o servicio. Es aquí donde se aprecia la importancia de la segmentación de mercado para elegir el público más idóneo al que dirigir nuestros productos.

Técnicas predictivas o de dependencia

Estos métodos los puedes utilizar para definir patrones de comportamiento que puedan ser empleados para predecir futuras decisiones de tus potenciales clientes.

Dentro de éstas podemos identificar las 3 técnicas para segmentar el mercado y los clientes más destacados:

• Regresión múltiple: es similar al método Chaid. Ayuda a crear modelos de decisión con intención de predecir comportamientos futuros en base a información de comportamientos del pasado.

• RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario): técnica basada en el principio de Pareto (80% de ingresos generados por el 20% de los clientes), donde se clasifica y valora a los clientes en función de 3 variables: “Recencia”, “Frecuencia” y “Money (Dinero)”, y las 3 en relación al comportamiento de consumo. Puede analizar las reacciones de los consumidores por categorías, o ante campañas de publicidad, promociones, etc.

• Redes neuronales o algoritmos genéticos: tiene como objetivo reproducir el comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones. Es un método en expansión (aunque parezca tecnología del futuro) y que está siendo utilizado ya para realizar estudios bursátiles, financieros y de investigación de mercado por las empresas.

Estas son solo algunas de las estrategias en las que podemos segmentar el público objetivo al que quiere llegar nuestra organización.

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