Conoce las claves para conquistar los nuevos horizontes del marketing

Para una gestión de marketing exitosa no basta que "el departamento de marketing" ejecute tareas determinadas: el éxito depende del esfuerzo coordinado de toda la organización, poniendo siempre como centro al cliente.

La creatividad es propiedad de todos los seres humanos y no es "acuñable" solo a los humanistas, sino que también a los miles de profesionales ligados al marketing y a los negocios. La razón es que el marketing no es una ciencia que entrega recetas para crear algo, sino que es una mezcla de ciencia y de arte a la vez.

La ciencia es la herramienta para analizar el mercado y formular estrategias, mientras que en el arte está el instinto, la creatividad y el coraje para formular e implementar una estrategia. Y es en el arte donde está la visión y misión de una empresa.

La visión es el resultado de los sueños en acción y el punto de partida para grandes compañías e importantes negocios. Para analizar esto pondremos como ejemplo "construir el edificio más alto de Chile".

La misión tiene que ver con qué haré para lograr este sueño, dónde lo haré, con quiénes lo haré y qué talento o competencias tengo para ello, incluyendo saber cómo darle un nuevo giro a una categoría ya existente.

Siguiendo con el ejemplo anterior, la misión sería: "construir un edificio de oficinas de lujo en el Golf contratando a la oficina de arquitectos con mayor experiencia y credenciales en la edificación en altura".

Definida la visión y misión deben plantearse los objetivos, los que pueden ser cualitativos (como "convertirme en el principal oferente de consolas de juego del mercado nacional en tres años") o cuantitativos (como "tener el 30% del mercado de consolas de juego en tres años"). Además es necesario fijar plazos determinados para cumplirlos. 

Relaciones Rentables de Largo Plazo

El Marketing puede aportar a la rentabilidad construyendo "relaciones rentables de largo plazo" con sus clientes. Esto se trata de satisfacer y ojalá cautivar y seducir antes, durante y después de la compra.

Cuando las empresas reciben quejas contra los productos que han sido adquiridos por consumidores es un claro ejemplo de lo que no se debe hacer. Esto se ve reflejado en la famosa frase: "Lo estaremos llamando dentro de las próximas dos semanas". Ahí, claramente, no hay satisfacción post-compra del cliente, ni menos preocupación por él.

Cuando se genera la lealtad de los clientes es cuando se rentabilizan las compañías. En otras palabras, la lealtad de los clientes en el tiempo es rentable para la empresa. Es clave tener en cuenta que en las empresas de servicios mantener a un cliente actual es entre 10 a 15 veces más barato que buscar captar a uno nuevo.

Enfoque al Cliente: Poner al cliente en el centro del negocio

El Enfoque al Cliente apunta a situar al cliente en el centro de nuestra mirada empresarial, incluso definir la categoría en la que competimos desde el cliente. Por obvio que parezca, esto no sucede siempre y el enfoque al producto (reflejado en el: “yo vendo esto y punto”) aún subsiste en muchas empresas.

Es por esto que la tarea fundamental del marketing estratégico es entender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, ya sean clientes actuales (de la categoría, míos o de la competencia) o clientes potenciales (no clientes de la categoría).

Centrarse en la competencia: más de lo mismo

Poner al cliente en el centro del negocio es el primer paso para que nuestra propuesta nazca desde la relevancia para el consumidor, pero no debemos olvidar que todo esto se enmarca en un entorno que incide en nuestro negocio: factores económicos, sociopolíticos, tecnológicos, religiosos, legales, sindicales o culturales; el sector industrial y las fuerzas competitivas, etc.

En las empresas debe existir un sistema de información que monitoree de manera permanente estas dimensiones. Para ello nace el concepto de "inteligencia empresarial", conocido mundialmente como Business Intelligence (BI).

Tradicionalmente se ha entendido el concepto de BI como un software o un conjunto de herramientas estadísticas para la gestión y análisis de datos, pero el BI va mucho más allá. Se trata de un sistema de gestión de información para la generación de conocimiento orientado a la toma de decisiones estratégicas, basado en la comprensión de la realidad actual y proyectada. Todo desde un conocimiento profundo de los clientes, a fin de crear una ventaja competitiva sostenible en un entorno dinámico y siempre cambiante.

La trampa de la percepción propia

Muchos ejecutivos caen en sus propias redes, en lo que conocemos como "trampa de la percepción propia". Esto es ver las cosas desde su propia óptica, preguntándose por ejemplo: ¿Cómo la gente no va a pagar $100.000 por una corbata de seda italiana, si a mí me encanta? ¿Cómo no van a entender que el ‘sale’ (en inglés) puesto en la vitrina de la tienda significa ‘rebaja’ y no ‘sal de aquí’? ¡Por Dios, si estamos en el Alto Las Condes!

En estos casos sin duda se está cometiendo un grave error. El "yo creo" y el "yo pienso" no deben existir. Solo debo valorar lo que "tú crees" y lo que "tú piensas". Pues, cuando el empresario o el product manager dejan de pensar en sí mismos y piensan en el otro se abre el espacio a las ideas brillantes.

Marcas poderosas e inspiradoras

No lo olvidemos nunca: el desafío de una empresa es construir marcas, las cuales no son solo nombres, sino que son un pacto con el consumidor, que consiste en satisfacer sus expectativas y generar con ellos Relaciones Rentables de Largo Plazo. Las marcas son verbos, los cuales deben movilizar a la acción. El corazón de una marca tiene relación con la identidad que inspira y la magia que transmite.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “Marketing, a la conquista de nuevos horizontes” de la Unidad nº1  del curso Marketing Estratégico impartido por eClass con la certificación de la Universidad Adolfo Ibáñez.