En la mente, corazón y billetera de los clientes

La disciplina del Costumer Marketing ayuda a manufactureros y retailers a crear una experiencia de compra cautivadora, influenciando al shopper en el momento que efectúa su acto de compra. El objetivo es que sientan que la tienda ha sido hecha para ellos.

Ya es común pagar en el supermercado y que la cajera nos pregunte: “¿Acumula puntos…?” Automáticamente uno recita el número de rut y como por arte de magia aparecen descuentos en la boleta por justamente los productos que más compramos, cual pitonisas del consumo. Una predicción que obviamente no es magia, sino que se trata de una de las técnicas que los retailers utilizan para lograr diferenciarse y entregar una propuesta de valor única para sus clientes.

Y es que dentro de la evolución del comercio nos encontramos en una etapa caracterizada por consumidores que hacen cada vez más switching de tiendas, yendo de una en otra para satisfacer sus necesidades de precio, surtido y servicio. Ante esto, los retailers no tienen otra alternativa que buscar una propuesta diferenciadora, como el desarrollo de multiformatos, multicanales, uso de marcas propias y la implementación de clubes de fidelización. Cabe mencionar que debido a la crisis financiera mundial pasada (2008-2010), muchos de estos retailers se enfocaron en promociones y descuentos de precios.

En este contexto, el marketing tradicional está siendo cada vez menos efectivo. Y la lealtad de marca, las tasas de éxito en lanzamientos de productos y las ventas, se vuelven muy complejas de alcanzar. Por ejemplo, el año 2007 se realizaron 8.517 lanzamientos que aportaron el 15% del total de códigos de barra y solo el 8% de las ventas. (Fuente: ACNielsen, Cambios en el mercado chileno 2008)

La importancia del POS

En la actualidad, la inversión en los retailers y en el punto de venta (POS) ha adquirido cada vez más relevancia dentro de las diferentes compañías manufactureras. Ello, gatillado por el aumento de poder a favor de los retailers e impulsado además por la creciente importancia de las marcas propias.

Sin embargo, el factor más importante para este comportamiento es que entre el 60 a 70% de las decisiones de compra son tomadas en el POS. Por ello, la tienda se convierte en una oportunidad única para alcanzar a los consumidores, donde además de estimular el consumo se construyen marcas. Así, la tienda se transforma en un lugar muy atractivo para llevar a cabo las diferentes actividades de marketing, ya que dentro de ella el consumidor se predispone para la compra, algo que todo marketero soñaría.

La aparición del trade marketing fue una de las primeras respuestas que se generó en torno a esta problemática por parte de las compañías manufactureras. Esta es una disciplina que intenta aumentar la demanda por los productos, impactando al consumidor directamente en el POS.

El Trade Marketing busca compatibilizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes.

Una segunda propuesta fue el desarrollo de un concepto llamado marketing en “360 grados”. Su fundamento es llegar al consumidor de una manera más integrada, es decir, considerando los diferentes medios y todos los puntos donde el consumidor pudiera acceder.

Lamentablemente, en muchas compañías manufactureras, el POS y el shopper, aún no han logrado ser parte integrante de la planificación y el trade marketing ha quedado más bien como una disciplina enfocada a promociones, precio y a display de productos, mientras que el marketing sigue trabajando con el consumidor hasta las puertas de la tienda.

Durante los años 70`s y 80`s, el Brand Management fue el paradigma dominante. Y por lo tanto, la marca y el consumidor eran lo más importante. Luego, aparecería el concepto de Category Management, el cual posicionó a la mercadería y el proceso de planificación como lo más relevante.

Hace algunos años, se comenzó a hablar de los dos momentos de la verdad. Uno es cuando se realiza el acto de compra y el otro cuando se lleva a cabo el acto de consumo. De esta forma, se diferencia al shopper del consumidor. El resultado es que el foco, que antes estaba en la marca y el consumidor, se cambia hacia el shopper y sus preferencias.

Así, cuando un consumidor se convierte en shopper, pueden aparecer diferentes necesidades y comportamientos. Considere los siguientes ejemplos de ocasiones de compra:

• Una mujer que desea llenar su despensa seguramente comprará productos de gran tamaño, convirtiéndose el tamaño y el precio en las consideraciones más importantes que influencian el comportamiento de compra.

• Al día siguiente, la misma mujer compra algo para comer antes de una reunión. Puede comprar una bebida y un sándwich caro de comida preparada. En este caso, los factores más importantes en la decisión de compra serán el layout de tienda (organización de los productos) simple, las cajas rápidas y el surtido de productos.

Cabe destacar que además de las ocasiones de compra, también es importante considerar que el que compra no es necesariamente el usuario. Por ejemplo, la mamá que compra cereal para su hijo.

¿Qué es customer/shopper marketing?

Una vez que el consumidor se convierte en shopper, aparece el concepto de Shopper Marketing. Se trata de todos los estímulos desarrollados en conformidad al comportamiento del shopper, diseñados para construir la marca, capturar al shopper y estimularlo a concretar la compra. La idea es lograr el mensaje correcto y en el momento correcto para un shopper especifico.

Dado que estas actividades se realizan acordes a las necesidades del shopper de una cadena especifica, el retailer que apela a ese shopper intenta capturar su atención, poniendo a la marca del retailer en una posición privilegiada en la mente de ese segmento de shopper. Cabe destacar que los retailers utilizan customer marketing como sinónimo de shopper marketing.

Según el Marketing Leadership Council (Consejo Directivo de Marketing), el Shopper Marketing es toda publicidad In store, promociones, actividades dirigidas, modificación de productos y comunicación fuera de la tienda, que alinean los objetivos de equity (valor) de marca que persigue un manufacturero, mientras simultáneamente crea una fuente de diferenciación para el retailer a través de ejecuciones Tailor made (hechas a la medida), que satisface necesidades especificas de shoppers en el punto de venta y activa la venta en el POS.

Actualmente, los retailers más relevantes globalmente están trabajando para obtener más información de los shoppers y descubrir insights (motivaciones que llevan a la acción) más profundos para desarrollar programas totalmente dirigidos. Se trata de rediseñar las tiendas para generar experiencias diferenciadoras.

Para lograr buenos resultados en estas actividades, primero debe comprenderse la problemática del POS y el comportamiento del shopper frente a las diferentes categorías. En este contexto, los retailers tienen ventajas competitivas en cuanto a la operación del POS, ya que tienen contacto diario con los shoppers en su acción de compra. Asimismo, dada la tecnología y el CRM de hoy en día, pueden manejar información del consumidor en forma mucho más sofisticada.

El shopper marketing siempre tiene su punto de partida en el comprador, es decir, la persona encargada de hacer la compra.

En esta lógica, los manufactureros poseen una ventaja competitiva frente a los retailers, ya que pueden definir insigths y expresarlos en innovación, display y promociones. Es por esto que el trabajo colaborativo entre ambos es clave.

La premisa detrás es que manufactureros y retailers pueden crear una experiencia de compra cautivadora, influenciando al shopper en el POS en el momento que efectúan su acto de compra. De esta forma, el Shopper marketing se encarga de los insigths, dirigiéndose específicamente al shopper objetivo de la cadena o del cluster de tiendas (conjunto de tiendas con características comunes), a fin de satisfacer las necesidades de productos, packaging (enpaque), ambiente, atención y precio, de una manera que no fue posible años atrás.

Cuando este trabajo se hace de manera eficiente, los shoppers sienten como si la tienda hubiera sido hecha para ellos, la visitan más frecuentemente, permanecen más tiempo y eligen mejor los productos.

Los cuatro pilares clave de esta experiencia son:

1. 1. Productos: tamaño, forma, mensajes, gráfica, lenguaje, material y packaging,

2. 2. Precio: precio base, promociones en catálogos, góndolas, dispensadores de cupones o en la caja

3. 3. Lugar: diseño del POS, layout, música, olores, islas, góndolas y displays, además de catálogos, e-mails, mensajes a celular, entre otros.

4. 4. Actividades y Promociones: sampling (muestras gratis), demostradoras, publicidad en el suelo, kioskos, in-store visual y sonido. Carros inteligentes, signos digitales, e-Mobile, e-Comerce, a través de la tarjeta de fidelidad. Comunicación en góndola, in store TV.

Con todo ello, la estrategia actual de ‘go to market’ (llegada al mercado) debiera evolucionar.

La idea del shopper marketing es que retailers y manufactureros puedan orquestar un marketing mix, capaz de satisfacer a un shopper en una tienda especifica. La meta es lograr una mejor experiencia de compra, que aumente las ventas y la lealtad hacia la marca y las tiendas.

Por supuesto, esto requiere de un análisis más granular y la colaboración de los diferentes departamentos de manufactureros y retailers. Para ser efectivos, las compañías deben trabajar en la búsqueda de insigths de acuerdo a segmentos de shoppers y a objetivos de compra específicos.

Por último, deben ligar insigths de shoppers y de consumidores, a fin de desarrollar soluciones que satisfagan a ambos. Para llevarlas a la realidad, se requiere de un trabajo mucho más cercano entre retailers y compañías manufactureras, sólo así se logrará compartir información y co-desarrollar programas de aplicación escalables.

De esta forma, el Shopper marketing se convierte en el nuevo “360 grados”, ya que permite alinear las experiencias in store (dentro de la tienda) con las de out of store (fuera de la tienda), uniendo la historia completa de quien realiza la experiencia de compra con el que efectivamente consume.

Dentro de los objetivos de los programas de shopper marketing se encuentran:

1. 1. Construir equity de la marca o de la cadena

2. 2. Crecer en volumen y valor

3. 3. Aumentar la rentabilidad

4. 4. Fortalecer las relaciones entre los socios comerciales 

Cabe destacar que el Shopper marketing es para grandes y pequeñas compañías y dependiendo del tipo de marca es la estrategia a seguir. Por ejemplo, una marca enfocada en el precio seguramente centrará su trabajo en analizar información para encontrar la elasticidad de precio de sus productos y los precios objetivos más adecuados. En tanto, una marca Premium lo usará para reforzar su imagen con las mejores herramientas in-store.

En Resumen...

• Estamos entrando a una etapa avanzada en el desarrollo del comercio.

• Esta etapa se caracteriza por proliferación de formatos y superposición de canales. Retailers trabajando por lograr diferenciación en sus posicionamientos a través de las diferentes herramientas de precio, surtido, localización y servicio, así como también de su marca propia.

• Al mismo tiempo, aparece un consumidor menos fiel, que es bombardeado por múltiples medios.

• Para el manufacturero es más difícil acceder a través de los medios tradicionales y la tienda se convierte en un espacio más que oportuno.

• Para esto, se requiere desarrollo de nuevas skills, del entendimiento del shopper y del POS.

  Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado.