Los momentos de la verdad en el servicio al cliente

Cuando el cliente se encuentra con el personal de la empresa que está a cargo de atenderlo, se produce un momento peak, que requiere mucha coordinación y planificación. A continuación podrás identificar los momentos claves en el servicio al cliente.

El objetivo es asegurar que este cliente perciba que está recibiendo lo que realmente espera, con el fin de que todo el proceso apunte a la satisfacción por parte del consumidor.

Cada momento de la verdad es un sistema donde interactúan cinco elementos: soporte interno, soporte físico, personal en contacto (PEC), cliente y servicio.

41% fue el índice neto nacional de transparencia (percepción de clientes sobre empresas) para el segundo semestre 2018 (Fuente: Ces UAI).

Imagínese una obra de teatro cuyo reparto está conformado por clientes, Personal en Contacto (PEC) y la empresa. Por su parte, la escenografía está compuesta por diversos bienes ofrecidos por la compañía. Cada escena representa la manera en que serán desplegados los encuentros entre los protagonistas, llamados momentos de la verdad. El quid de cada escena será lograr que se manifiesten los valores y atributos esperados por el cliente.

El guión de esta obra es el diseño del proceso de servicio, que consiste en definir, coordinar y planificar la manera en que serán desplegados estos momentos de la verdad. El objeto es asegurar que el cliente perciba que está recibiendo lo que espera durante todo el ciclo de encuentros con la empresa.

Esto supone la definición precisa del ciclo del servicio, que es el conjunto de momentos de la verdad; la determinación de las atenciones y prestaciones de cada uno de estos encuentros y precisar los indicadores de servicio mediante los cuales se evaluará su cumplimiento. Desplegar el ciclo de servicio significa, además, definir las actividades operativas necesarias para ejecutar el servicio, tanto en la tienda (zona de contacto) como las que ocurren en la trastienda, tal como muestra la siguiente infografía.

En la zona de trastienda de la entrega de un servicio están aquellos procesos internos de la empresa, los que sin ser visibles para el cliente, influyen en su ejecución y determinan a menudo su calidad, como puede ser la mantención de los equipos.

Cada momento de la verdad es un sistema donde interactúan cinco elementos: soporte interno, soporte físico, personal en contacto (PEC), cliente y servicio. La clave está en comprender las interdependencias y la dinámica de interacción entre ellos, a fin de instalar algunas restricciones que bloqueen influencias inconvenientes.

El soporte físico se refiere a todos aquellos elementos materiales que están presentes en el lugar donde se entrega el servicio, incluyendo también las condiciones ambientales: el espacio, el paisaje, los símbolos, los equipos e incluso las normas de uso y operación de estos recursos.

Este elemento puede cumplir dos roles para el diseño de servicio. El primero es el de vitrina; al ser el servicio en sí mismo intangible, el soporte físico genera las señales visibles a los clientes, “tangibilizando” la imagen del servicio y de la empresa. El segundo rol es funcional, donde debe facilitar el flujo de actividades para entregar el servicio, tanto para el PEC como para el cliente.

El tipo de soporte físico más adecuado dependerá de las características del servicio que se está entregando. En negocios con un alto componente de autoservicio, el soporte físico debe estar orientado a atraer y facilitar el rol productivo de los clientes, mientras que en los servicios presenciales, el soporte físico debe estar orientado tanto al personal como a los clientes.

Una vez definido el ciclo de servicio y la planta para asegurar la oferta básica, debemos instalar el concepto de servicio en la experiencia del cliente. Se debe comenzar con la identificación de los momentos de la verdad, para luego determinar los más críticos o relevantes para la compañía. Si bien todos son importantes, será necesario priorizar, ya que se necesita saber en cuáles se afecta más la percepción del cliente, y a partir de ellos determinar el diseño adecuado.

Luego de ello, corresponde identificar las dimensiones deseadas de los clientes para esos momentos de la verdad. Esto requiere hacer una abstracción de la realidad con los códigos perceptivos, que son aquellas claves perceptuales que los clientes son capaces de distinguir al interactuar con un entorno del servicio, en especial en los momentos de la verdad.

Se debe procurar recrear aquellos atributos que deben estar presentes en los procesos de interacción con los clientes. Por lo tanto, se deberá estandarizar aquellos códigos que consideramos más relevantes y podrían explicar en mayor medida los atributos esperados por los clientes. 

Pregunta al profesor: ¿Cuántos tipos de códigos experienciales existen y cómo funcionan?

Existen tres tipos de códigos experienciales:

1. Los que resultan de la evidencia física (tangibles).

2. Los que se obtienen de los comportamientos del personal en contacto.

3. Los que corresponden a los percibidos durante el proceso.

Por ejemplo, en el mundo de la salud, una dimensión relevante para un paciente es “la confianza en lo que se le hace”. En este sentido, un objetivo sería “la reducción de la incertidumbre” y un código de alto impacto es mantener informado al cliente sobre los procedimientos que se le llevan a cabo, para qué y qué consecuencias se espera que tengan.

Más adelante, es necesario definir y precisar estos códigos en un indicador, para luego establecer el nivel que se desea alcanzar (estándar de servicio) y finalmente crear una forma de medir su cumplimiento.

El PEC no puede estar ajeno a este proceso y menos dejarlo afuera de su rol en lograr que los momentos de la verdad sean constructores de la experiencia que se desea para los clientes. Debe transformar cada interacción con los consumidores en un encuentro ganador. Por lo tanto, debe ser capaz de crear un ambiente especial que invite a la fidelidad del cliente, recuperar clientes insatisfechos, gestionar finamente los conflictos de intereses, etc. En definitiva, debe hacer de cada interacción una oportunidad para crear valor.

Finalmente, el diseño del proceso de servicio, quedará terminado con la implantación de procesos de mejora continua, que vaya corrigiendo las desviaciones producidas durante la entrega del servicio, tanto a nivel del ambiente físico como a nivel actitudinal de las personas.