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Belleza Sustentable: La fórmula Natura

Caso UAI La Tercera

Belleza Sustentable: La fórmula Natura


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Con ventas de más de 2.8 billones de dólares, Natura hoy es una de las 20 compañías top de cosméticos en términos de ventas y sus utilidades superan a las referentes de la industria, como EstéeLauder y L’Oreal. Una de las claves de su éxito son sus altos estándares de sustentabilidad y su constante renovación.

Natura fue fundada en 1969 por Luiz da Cunha Seabra como un laboratorio cosmético en un pequeño local de Sao Paulo, Brasil. Más tarde, se unieron a la dirección de la firma, Guilherme Leal, consultor y distribuidor de Natura en el sur de Brasil y Pedro Passos, antiguo colega de Leal en la compañía de ferrocarriles.

Carentes de experiencia previa en la industria cosmética, los unió la pasión por descubrir y desarrollar una gran idea de negocios, fundada en sus ideales respecto al rol de las personas como individuos y como parte de una compañía en la sociedad.

Luego de un período de experimentación, en 1974 la firma decide migrar hacia el modelo de venta directa, siguiendo los pasos de la exitosa Avon. Este modelo de distribución les permitió expandirse a un bajo costo marginal, siendo capaces incluso de aprovechar períodos de inestabilidad económica, sobre todo en la década de los 80, cuando Brasil se vio fuertemente afectada por altas tasas de inflación y bajo crecimiento.

Este escenario adverso motivó a muchas compañías internacionales a replegar sus esfuerzos en el mercado de la belleza, dejando a muchas mujeres (principal fuente de fuerza laboral para Natura) ansiosas por encontrar un empleo. Con una menor rivalidad competitiva y aprovechando sus capacidades para articular rápidamente su red de consultoras de belleza, Natura logró una tasa de crecimiento anual compuesta de un 43% entre los años 1979 y 1989.

La cosmética como negocio

El desarrollo y éxito de Natura se produce en un entorno favorable para este negocio. Según señala la propia firma, “sin importar la cultura, ubicación geográfica o el momento del tiempo, la belleza siempre ha creado grandes oportunidades económicas y sociales”.  

Brasil, en particular, es un país donde se le asigna gran importancia al cuidado de la imagen personal. Este factor ha sido clave para estimular el desarrollo de las industrias asociadas al cuidado de la belleza y fortalecimiento de la autoimagen. Es así como hacia 2004, Brasil era el segundo mercado más grande del mundo para el Botox y el Viagra, así como el de mayor tasa de cirugías plásticas del mundo, en su mayoría con fines cosméticos.

Asimismo, el mercado brasileño se ha caracterizado por contar con interesantes tasas de crecimiento de la población, así como un número creciente de mujeres que trabajan fuera del hogar. Este nuevo segmento resulta especialmente interesante para la industria cosmética, ya que de acuerdo a estudios de mercado de ese país las mujeres que trabajan gastan en promedio hasta un 60% más en estos productos que las dueñas de casa. Además, en la última década los salarios relativos de mujeres respecto a hombres se han incrementado significativamente, desde un 59% en 1993 a un 70% en 2004, mejorando sus posibilidades de compra de estos productos.

Los resultados de este rápido proceso de expansión están a la vista. Hace tan sólo veinte años, dos tercios de la industria cosmética se concentraban en Estados Unidos, Europa Occidental y Japón. Datos recientes (2010) confirman que esos mercados presentan tasas de crecimiento insignificantes: 1.1% para el caso de Estados Unidos y apenas 0.2% en Japón. En cambio, Brasil es hoy en día tercero en tamaño a nivel global en el mercado de la cosmética, superando incluso a gigantes tales como China, Rusia e India, y ostentaba tasas de crecimiento de 13.3% al 2010, siendo seguido de cerca por sus pares latinoamericanos: Chile, Argentina, Perú y Colombia, con un crecimiento de 10.9% al mismo año.

Natura y su irrupción en el mercado

Natura nace para ofrecer cosméticos y productos para el cuidado personal de gran calidad, orientados al segmento medio alto de consumidores en Brasil. La marca se encuentra presente en las principales categorías de productos, a través de un portafolio de más de 600 productos, agrupados en siete líneas. Desde su origen en Brasil, Natura ha expandido con éxito sus operaciones a otros países de Latinoamérica, tales como Chile (1982), Bolivia (1988), Perú (1992), Argentina (1994) y más recientemente Colombia (2007), además de Francia.

El espíritu de la empresa se funda en sus dos pasiones: la cosmética como vehículo de autoconocimiento y las relaciones como principio de armonía en un universo donde todo es interdependiente. 

La pasión por la cosmética se expresa a través del concepto “Bien Estar Bien”. A través de él, la empresa manifiesta su razón de ser al crear y comercializar promoviendo el bienestar/estar bien.  Se entiende por bienestar la relación armoniosa del individuo consigo mismo y con su cuerpo. El concepto de estar bien implica la relación empática, exitosa, agradable del individuo con el otro, con la naturaleza de la cual forma parte, con el todo. La visión de Natura reconoce que la transformación de la sociedad se producirá de la mano de la evolución a nivel individual.

La pasión por las relaciones se expresa a través del modelo de venta directa como una manera eficaz de llevar sus productos y conceptos a los consumidores finales, basado en el bien estar/bien y que por medio de sus contactos contribuyan a una sociedad más próspera, más justa y más solidaria.

Innovación continua

La renovación y reformulación continua de sus productos ha resultado clave en la estrategia de la empresa. La compañía ostentaba una tasa de reinvención o lanzamiento de nuevos productos del orden de 150 por año, invirtiendo alrededor del 3% de sus ventas en investigación y desarrollo, a pesar de que el monto en términos absolutos, es una modesta fracción al compararla con las grandes empresas del rubro a nivel internacional, tales como L’Oreal o Shiseido. La situación actual de Natura, con ventas de 2.8 billones de dólares al 2010, la sitúa entre las top 20 de las compañías de cosméticos en términos de ventas, mientras que sus utilidades antes de impuestos -24,5%- superan definitivamente las de referentes de la industria global, tales como Avon (12%), Estée Lauder (18%) y L’Oreal (19%).

El proceso de innovación en la firma se lleva a cabo a través de intensas sesiones de brainstorming (tormenta de ideas), lideradas por sus socios, las cuales se complementan con el feedback de representantes de ventas y consumidores. A través de esta dinámica, logran responder rápidamente a los gustos de sus consumidores, sin descuidar los detalles. En particular, el empaque de sus productos busca reflejar el atractivo y positivo impacto de sus valores. 

Natura Sustentable

Desde muy temprano en su trayectoria, Natura ha liderado las iniciativas de cuidado del medioambiente. En 1983 fue pionera en el lanzamiento de repuestos para sus productos, los cuales generan menor cantidad de residuos y utilizan un 83% menos de materia prima que los envases originales, además de ser 100% reciclables.

La empresa ha concentrado sus esfuerzos en el uso sustentable de los ingredientes de la biodiversidad de Brasil, a través del lanzamiento de líneas emblemáticas de la compañía tales como Chronos y Ekos en el año 2000.

Ekos, en particular, responde a la visión del rol de la empresa y el cuidado del medioambiente. Los ejecutivos de la empresa reconocen el enorme potencial en términos de oportunidades de negocios que ofrece la biodiversidad de Brasil a la industria cosmética. Sin embargo, desde su perspectiva, no se debe solamente tomar lo mejor de la naturaleza y del conocimiento ancestral y ponerlo en un empaque atractivo. El negocio se rige por los siguientes imperativos:

  • Que la extracción de cualquier materia prima sea económicamente viable.

  • Correcta en términos medioambientales.

  • Justa para la sociedad al promover el progreso y la protección de las comunidades con las que establecen relaciones.

Por ejemplo, Natura obtiene algunas de sus materias primas de Iratatpuru, comunidad ubicada en las profundidades del Amazonas. El precio que pagan por esta materia prima busca cubrir los costos de los proveedores, además de pagar un 15% extra por concepto de fairtrade (comercio justo). Sin embargo, el apoyo de Natura no solamente se restringe al precio que pagan por sus insumos. La experiencia indica que el ciclo de vida de los productos cosméticos tiende a ser corto, por lo que las comunidades proveedoras necesitan recibir asesoría respecto a cómo estructurarse en términos sociales y económicos para sortear los períodos de menor demanda.  El rol de las alianzas con ONG’s y las certificaciones internacionales resultan clave para su sustentabilidad y reconocimiento.

Natura busca crear y compartir valor con la sociedad, generando resultados económicos, sociales y ambientales. Su actuar se guía por la convicción de que las empresas que entiendan los retos de su tiempo, y ayuden a las sociedades a tornarse más felices, hará la diferencia en el futuro. 

Su modelo de gestión sustentable resume los siguientes conceptos para lograr finalmente sus resultados en las tres dimensiones antes mencionadas: económica, social y ambiental (ver figura 1).

Figura 1

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Pilares de Sustentabilidad de Natura

En la actualidad el modelo sustentable de Natura prioriza los siguientes conceptos:

    - Agua
    -Calidad de las Relaciones
    -Residuos
    -Sociodiversidad
    -Emprendimiento Sustentable
    -Educación
    -Cambio Climático
 
En el caso del agua, por ejemplo, Natura participa desde 2009 en el grupo Water Footprint Network (WFN), para medir su consumo de agua y el potencial de contaminación de este recurso. Natura es la primera empresa de cosméticos del mundo que aplica esta metodología. Respecto al cambio climático, se sabe que la disminución significativa del volumen de carbono lanzado en la atmósfera será realmente capaz de contener los cambios climáticos. A través del Programa Carbono Neutro iniciado en 2007, en el año 2010, se logró una reducción del 21% de las emisiones, siendo la meta para 2013 llegar a una reducción de 33%.

Referencias

Eccles, Robert G., George Serafeim and James Heffernan, “Natura Cosméticos, S.A”, Harvard Business School Case, February, 2012.

Jones, Geoffrey “The Growth Opportunity that Lies Next Door”, Harvard Business Review ,July-August 2012.

Jones, Geoffrey and Ricardo Beisen de Pinho, “Natura: Global Beauty Made in Brazil”, Harvard Business  School Case, August 2007.

Sitio web de la compañía:  www.natura.com

Ahora que viste el caso puedes profundizar en la teoría leyendo la clase de este caso.

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