Sustentabilidad: El desafío de la permanencia

En la clase anterior analizamos el impacto de las variables del entorno sobre la firma. Sin embargo, en la actualidad se observa un creciente interés por estudiar esta relación en el sentido inverso, es decir, de qué forma la empresa afecta o debiera afectar a su entorno.

El momento en que surge esta pregunta no es casualidad, el rol que cumplen las empresas hoy en la sociedad es cada vez más relevante y su importancia relativa a nivel global crece cada día.  Sin ir más lejos, si Walmart fuera un país, sus ingresos la ubicarían en el lugar 25 de los paises con mayor PIB, sobre otros 157 países más pequeños. Y el caso de Walmart no es el único, General Electric supera a Nueva Zelandia, mientras que Apple está por sobre Ecuador.

En un escenario donde las compañías asumen cada vez con más fuerza un rol protagónico en el mundo, surgen interrogantes como: ¿De qué forma el quehacer de la firma afecta a su entorno? ¿Cómo debe hacerse cargo la compañía del impacto que tiene su accionar en su medio? ¿Cuáles son las expectativas de los stakeholders sobre la empresa? o ¿Cuál debiera ser el ámbito de acción de la firma?

Podemos afirmar que la sociedad tiene expectativas de la empresa que van mucho más allá de los productos o servicios. Es decir, le exige una activa participación en la solución de los problemas que la afectan. La sociedad espera que su tamaño sea acorde al nivel de responsabilidad que asume frente a ella.

El llamado o necesidad de que la empresa responda activamente a su entorno más allá de la provisión de bienes y servicios, surgió a fines de los años ochenta y se expresó a través del concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). En la medida que la RSE se fue haciendo popular en el medio de los negocios, su rol fue evolucionando y las empresas la han hecho parte de ellas. En un principio apareció como un nuevo ámbito de acción en empresas de gran tamaño y sólida posición financiera. Estas empresas parecían estar más preparadas para responder por sus stakeholders y asumir los costos asociados a estas acciones.

Sin embargo, cada vez más, es posible observar cómo este concepto forma parte de la propuesta de valor de la firma y sustento de su ventaja competitiva, no sólo para las grandes corporaciones (ver caso Natura), sino que también en los nuevos emprendimientos, como por ejemplo la empresa Recycla, que se encarga del reciclaje en distintas empresas de residuos electrónicos (e-waste), eléctricos y metales, aplicando tecnologías de producción limpia.

En la actualidad, el concepto de RSE está siendo desplazado por el de sustentabilidad, que se refiere a la capacidad de la firma de suplir las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones.  Este nuevo concepto, más amplio que el de RSE, señala que la permanencia de la firma en el tiempo pasa por el adecuado equilibrio en la sastisacción de sus stakeholders y resume su accionar en cuatro pilares:  económico,  medioambiental, social y cutltural.  

El pilar económico señala que la permanencia de la firma se basa en su capacidad de generar excedentes económicos (ingresos > costos). La creación de valor económico es un indicador de satisfacción de los clientes y permite destinar recursos para comprometerse más activamente con el resto de los stakeholders en el tiempo.  El pilar medioambiental se refiere al cuidado y renovación del ecosistema; el social toma en cuenta el cuidado de las personas; y el cultural (para algunos una extensión del pilar social) reconoce la importancia de preservar la diversidad de las tradiciones y las costumbres.

 ¿Es sustentable la sustentabilidad?

Al observar los numerosos intentos de empresas por emprender acciones de este tipo, nos encontramos con resultados muy disímiles. Algunas han abrazado la causa con gran compromiso desde la perspectiva del aprendizaje civil, al liderar acciones de cuidado y mejora del entorno, procurando involucrar a otros en estos desafíos, incluso a sus propios competidores. Otras, sin embargo, no han logrado un compromiso de largo plazo con este enfoque, y tienen un comportamiento errático, con frecuencia guiado por la búsqueda de resultados financieros de corto plazo.

Hoy, el enfoque de sustentabilidad no parece una opción para la firma, sino parte de su ámbito de acción. Un estudio de MIT, señala que en el año 2010 más del 90% de las empresas encuestadas ya estaban involucradas activamente en actividades para la sustentabilidad de su negocio. Sin embargo, menos del 30% de ellas reportaban beneficios derivados de esta actividad. Acortar esta brecha entre tasa de participación y resultados es sin lugar a dudas el elemento clave para que la sustentabilidad se instale en el ADN de la empresa, y permanezca incluso en momentos de crisis económica. En este sentido, la propuesta de Michael Porter parece apuntar en la dirección correcta.

¿Es posible que todos ganen?

Si bien a primera vista pareciera que priorizar los intereses de los accionistas o los de la sociedad son enfoques excluyentes, esto no es necesariamente cierto. Michael Porter destaca el rol protagónico de la firma en la sociedad y la responsabilidad que ello significa. En ese contexto, su análisis se centra en la búsqueda del alineamiento de las decisiones de la firma, incluyendo las de sustentabilidad con su estrategia. De acuerdo a Porter, sí es posible compatibilizar los intereses de los dueños del negocio (en términos de la maximización de la creación de valor) y emprender acciones que redunden en beneficios para la sociedad. De hecho, existe un área donde ambos intereses coinciden. Ver Figura.

Por lo tanto, escoger en forma arbitraria los ámbitos donde intervenir en beneficio de la sociedad no es la mejor alternativa. Más bien, la firma debe focalizar sus esfuerzos en aquéllos donde consiga mejorar su contexto competitivo, es decir, donde sus acciones puedan mejorar las condiciones en las cuales compite, potenciar su capacidad de creación de valor y a la vez, beneficiar a la comunidad. Esto puede ocurrir en cuatro ámbitos:

1. Condiciones de factores productivos, tal como lo hace la empresa siderúrgica chilena Gerdau Aza, la cual colabora en forma estrecha con un liceo industrial próximo a sus instalaciones. De esta forma, mejora las condiciones de educación de la comunidad y a la vez le permite “abastecerse” de mejores operarios.

2. Condiciones de demanda. Por ejemplo, cuando Cisco Systems detectó que una limitante para la expansión de sus sistemas y redes en el mercado es la carencia de técnicos para administrarlas, enfocó sus esfuerzos en la capacitación de esos operarios, ayudando a desplazar esa restricción que frena la demanda por sus productos.

3. Contexto de estrategia y rivalidad, cuando las empresas apoyan agentes como Transparency International, mejoran su contexto competitivo. Este organismo vela porque las reglas, incentivos y normas que rigen la competencia sean claras en los países, factor que tiene gran influencia sobre la rentabilidad de la firma.

4. Sectores conexos o auxiliares. American Express destina recursos a la capacitación de operadores de turismo en países en desarrollo, como un mecanismo de superación de la pobreza en esas localidades y a la vez, como una expansión del ámbito de negocios para sus tarjetas de crédito.

La intervención en estos cuatro ámbitos -estrechamente vinculados con las variables de la industria- es enriquecida por el emprendimiento de actividades en favor de quienes forman parte de la empresa: sus trabajadores. La sustentabilidadal al interior de la empresa está probando ser cada vez más un atractivo componente de la propuesta de valor de la firma.

En resumen…

1.    Así como las variables del entorno producen un impacto sobre los resultados de la compañía, las acciones de la firma también tienen un efecto sobre su entorno.

2.    La sociedad exige a la empresa activa participación en la solución de los problemas que la afectan, más allá de la provisión de bienes y servicios. Ello porque espera que su tamaño sea acorde al nivel de responsabilidad que asume frente a ella.

3.    Se entiende por Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la respuesta que la empresa entrega frente a las múltiples necesidades de sus stakeholders.

4.    En la actualidad, el concepto de RSE está siendo desplazado por el de sustentabilidad, que se refiere a la capacidad de la firma de suplir las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de hacerlo. 

5.    Cuatro son los pilares que debe considerar la firma para su sustentabilidad:  económico, medioambiental, social y cultural

6.    En principio, las actividades de sustentabilidad pueden aparecer como un costo, pero en el largo plazo redundan en mayores beneficios para la empresa, ya que mejoran su imagen y atraen más consumidores. Por lo tanto, sí es posible compatibilizar los intereses económicos de los dueños de la empresa y emprender acciones que redunden en beneficios para la sociedad.

7.    La empresa debe focalizar sus esfuerzos en aquellos ámbitos donde consiga mejorar su contexto competitivo, es decir, donde sus acciones mejoren las condiciones en las cuales compite, potencien su capacidad de creación de valor y a la vez beneficien a la comunidad. Esto puede ocurrir en cuatro ámbitos:

a)    Condiciones de factores productivos

b)    Condiciones de demanda

c)    Contexto de estrategia y rivalidad

d)    Sectores conexos o auxiliares

Para reflexionar…

1.    ¿Desarrolla la empresa en la que usted trabaja acciones de sustentabilidad? Sí así fuese, ¿consigue la compañía mejorar su contexto competitivo?

2.    ¿Reconoce en su entorno laboral otras empresas que emprendan este tipo de acciones? ¿Alguna empresa multinacional con presencia en Chile? ¿Cuáles son las limitaciones que en la actualidad enfrenta su compañía a la hora de comprometerse más activamente en este sentido con su entorno?

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado.