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La panty del huevito

Caso UAI La Tercera

La panty del huevito


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La marca de panties L`eggs definió su producto en una talla única, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Ello permitía que se vendiera en cualquier lugar.

¿Se acuerda de la famosa panty del huevito? Si no la recuerda le contamos que este fue el mayor éxito de Hanes Corporation en 1970, empresa dedicada a la fabricación de géneros de punto, medias y ropa interior. Su producto panty L’eggs fue el primero que esta marca anunció y distribuyó a gran escala y en establecimientos masivos.

Así, se convirtió en la primera compañía del sector que adoptó un plan comercial semejante al de productos embasados, cambiando la cadena de distribución. Antes del lanzamiento de panty L’eggs, a través de L’eggs Products (subsidiaria de Hanes), las ventas se realizaban exclusivamente a través de grandes almacenes y tiendas de géneros de punto (tiendas de medias y calcetines). Sin embargo, a partir de 1965 las ventas de marcas privadas aumentaron espectacularmente y en 1969 tenían un 6% de participación de mercado en farmacias y un 12% en supermercados.

Consciente de esta tendencia, Hanes Corporation hizo un serio estudio de mercado, el que arrojó tres resultados principales: existía un gran mercado pero muy fragmentado; la publicidad y promoción se basaba únicamente en el precio y la falta de stock llegaba al 25% por mala reposición y poca rotación.

A ello se sumaba el hecho de que las consumidoras tenían la sensación de que las medias de los supermercados y las farmacias ofrecían una imagen de baja calidad. Además, no existía fidelidad de marca y los quiebres de stock generaban desconfianza de encontrar el producto, por lo que preferían las tiendas tradicionales.

Con estos resultados, llegaron a la conclusión de que el comercio y los clientes necesitaban un producto totalmente nuevo y un plan comercial que lograra la adhesión de las consumidoras al ofrecerle una ventaja única: nombre característico, envase, exhibición, publicidad, calidad, seguridad de encontrarlo y promociones para estimular la prueba y repetición.

La nueva estrategia

Los directivos de Hanes comenzaron a trabajar en la estrategia de L’eggs pensando en atributos que generaran valor para el consumidor. Así crearon un producto de gran calidad: una “panty” de una sola talla, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Sus costos eran más altos, pero al ser de una talla única, reducían considerablemente los requerimientos de stock. Todos los elementos debían complementarse.

Además, se plantearon dos objetivos: primero, crear un nuevo envase con el fin de distinguir al producto de la competencia, reducir los hurtos y simplificar la elección y el almacenamiento. Y segundo, idear un exhibidor con la cantidad mínima de metros cuadrados, que sólo sirviera para Hanes.

Fue así como surgió Legg’s, con un envase de huevo, útil y fácilmente distinguible de la competencia. Y crearon un exhibidor de plástico llamado Botique L’eggs, que medía sólo sesenta centímetros, pero tenía capacidad para 24 docenas de pares.

El producto se potenció con un gran gasto en publicidad y promoción, igual como si fuera un cigarrillo o detergente. Se usó propaganda en televisión en horario prime, en suplementos dominicales y prensa local. Pero ojo: sólo estaba a la venta en supermercados y farmacias, lo que fue su estrategia de diferenciación.

Como promoción, por primera vez se enviaron cupones por correo a fin de incentivar las compras de prueba. Pero no fue lo único, también innovaron en la distribución. El vendedor, además de hacerse cargo de las ventas, debía preocuparse de que estuvieran todos los productos y bien exhibidos.

Asimismo, se estableció un programa computacional revolucionario para la época, con el que se coordinaba la fabricación, los stocks y existencias de las tiendas, el control de la facturación y las cuentas por cobrar. Esta información se procesaba para hacer análisis de ventas por mercados y mejorar el buen funcionamiento.

Los resultados

De Marzo a Octubre de 1970, el 40% de las posibles usuarias ya habían probado las pantys L’eggs, y más de dos tercios las habían vuelto a comprar.

El conocimiento de la marca y de los anuncios superó el 80% y Legg’s se convirtió en la primera marca en todas las tiendas de todos los mercados de ensayo. De hecho, casi el 25% de las mujeres habían adoptado a L’eggs como marca habitual.

El plan dio excelentes resultados y por ello pronto se convirtió en el factor dominante para el enfoque de todo el sector para la comercialización de productos. El nuevo canal era el de más rápido crecimiento del sector, lo que a su vez permitía hacer crecer el negocio.

Muchas compradoras pasaron de comprar medias en grandes almacenes, a un precio de US$3 dólares, a comprarlas con descuento en tiendas de alimentación y farmacias, donde los precios iban desde US$0,99 a US$1,39.

La competencia

De las 600 marcas que competían en las tiendas de alimentación y farmacias, muchas eran particulares del establecimiento y sólo se distribuían en una localidad. La única competencia provenía de “No Nonsenses Pantyhose” de la industria de géneros de punto Kayser-Roth Corp. y de “Activ Pantyhose” de Burlington Industries, las cuales disponían de considerables recursos financieros.

La más importante era Burlington, que usaba un método distribución parecido al de L’eggs. Su fórmula era que General Cigar ponía sus productos en los comercios de cigarros y en los quioscos para lograr así una mayor distribución.

L’eggs no respondió a la competencia de precios con una política de descuentos. De hecho, no vaciló en perder incluso cadenas enteras cuando supo que estaban vendiendo sus pantys a menores precios. Y es que el mantenimiento del precio al detalle era parte muy importante de su estrategia general, porque apostaban a la seriedad y coherencia con su estrategia, algo con lo que no contaba su competencia.

L’eggs competía por diferenciación. Preferiría seguir una estrategia de mantenimiento de precios para utilizar los márgenes en la mejora del producto y en publicidad. Su forma de reaccionar a la competencia de precios fue lanzando su marca “First To Last” a 0,99 dólares, que publicitaba su duración y resistencia.

Programa de desarrollo suplementario para otoño de 1973

L’eggs usaba como medida de capacidad de respuesta un factor llamado BDI: Índice de propagación de la marca.Éste equivalía al número de pares vendidos por zona por cada mil mujeres objetivo por semana, dividido por el promedio nacional y multiplicado por cien.

En determinadas zonas los BDI eran constantemente menores de 80 y pensaban que era porque gozaban de temporadas cálidas más largas. Sin embargo, se demostró que estos mercados de bajo BDI tenían porcentajes de compra de pruebas reducidos y nada satisfactorios.

El objetivo era incrementar la tasa de compra de repetición en las zonas de elevado BDI, donde L’eggs había obtenido un 10% de participación, pues se estaba produciendo un gran movimiento de cambio de marca. Entonces la idea era convertir a las usuarias ocasionales en usuarias adictas.

Para ello, la primera alternativa fue subir la inversión en publicidad de US$2,5 MM a US$3,5MM para hacer campañas sectoriales resaltando el atributo de ajuste y duración con el mensaje “lo que compra vale lo que paga”. La segunda opción fue hacer una rebaja de US$40 centavos en la compra del segundo par y de US$20 centavos en la compra de un solo par.

Al analizar las dos alternativas, el grupo de producto concluyó que el descuento podía ser efectivo para las consumidoras en las zonas de elevado BDI, pero no así para las zonas de bajo BDI.

En ambas opciones de descuento la empresa cargaría con el 65% del coste de la rebaja y el vendedor detallista con el 35%. Para poner en marcha la oferta de un solo par la compañía tendría que retirar todos los paquetes de las tiendas antes de iniciar la promoción.

Una posible solución era que se hiciera un paquete especial con una banderola que el personal en ruta podría fácilmente instalar y luego retirar, aunque se retrasarían sus visitas considerablemente.

Para su presentación, el paquete doble no necesitaría de ese trabajo de campo tan caro, pues no llevaría banderolas. Al final de la promoción se retirarían fácilmente y no se infringirían las leyes de venta honrada ya que los paquetes serían de distintas unidades.

La aceptación por el detallista de la alternativa del paquete doble podría ser mayor al poder mostrar al cliente que también tenía en su tienda los paquetes de “Boutiques” a precio (y margen) normal. Así las consumidoras podrían optar por comprar el paquete sencillo en vez del doble, que se suponía con un margen menor.

Por otro lado, la mecánica de poner en marcha simultáneamente dos promociones causaría muchos quebraderos de cabezas al personal.

Estimación de las respuestas de venta a la promoción

En los paquetes sencillos se pensaba que durante las cuatro semanas de la promoción, un 80% de L’eggs se venderían a precios reducidos. El 20% restante estaría en las tiendas que no aceptaron la promoción. Se calculó que las ventas a precio reducido serían en total 480 mil docenas. Se suponía que generaría entre un 10 y 11% de incremento neto de ventas durante 20 semanas, más un 10% de aumento de largo plazo.

En la alternativa doble, en tanto, se calculó que durante las cuatro semanas de campaña un 60% de las ventas sería a precio reducido. Este cálculo era inferior al del paquete sencillo porque:

  • Los paquetes sencillos a precios normales coexistían en la tienda con los paquetes de un par.

  • Tendría un efecto menor en las usuarias no adictas.

  • Algunos establecimientos no aceptarían la promoción.

Se estimaba que la alternativa del paquete doble generaría un 10% de aumento de ventas durante 20 semanas, pero que a largo plazo no generaría ningún incremento relevante.

Si bien L’eggs había tenido un considerable éxito en los tres años que llevaba en el mercado, consideraba necesario tomar medidas para mantener el éxito, dada la creciente competencia. Además continuaba preocupado por los mercados de bajo BDI.

Ahora que viste el caso puedes profundizar en la teoría leyendo la clase de este caso.

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