El Branding en 360°

Una marca ganadora apela a la mente y a los sentimientos de los consumidores. Ello, en una lógica multidimensional, donde es clave contar con una mirada global que apunte al corazón y que sea liderada por la alta dirección de la compañía.

Responda esta pregunta son sinceridad. No se preocupe, nadie lo va a escuchar. Cuando compra una camisa marca Lacoste, ¿lo hace por su diseño vanguardista, porque le dará más calor en el invierno o por lo lindo que se verá el conocido cocodrilo en su bolsillo izquierdo?

Sin duda que este simpático reptil muchas veces es símbolo de estatus, de exclusividad o de estilo para quienes lo exhiben. No tiene mucho que ver con un tema práctico, es sólo que hay marcas que logran tal identificación con el consumidor que se transforman en parte integral de sus vidas. Otro claro ejemplo es el caso de quienes han hecho de las motocicletas Harley-Davidson un objeto de culto.

Con esto se ilustra lo crítico que puede llegar a ser para una empresa el proceso de construcción de la marca, lo que se conoce como branding en jerga especializada. Así es, las compañías deben luchar para ser capaces de posicionar la imagen que desean que tenga una marca en la mente del consumidor, pero sin olvidar que dicha imagen posea un alcance global; es decir, que vaya más allá de sus consumidores directos y abarque a todos los grupos de interés o stakeholders.

En este sentido, una organización debiera aspirar a establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor (ver recuadro). Cuando el valor no es comunicado no se puede cobrar por ello, ya que pasa inadvertido por los stakeholders y en consecuencia se vuelve irrelevante. A la vez, existe evidencia suficiente que demuestra cómo las compañías cuyos stakeholders comprenden y valoran la marca son las más exitosas.

El posicionamiento de marca

Todas las categorías de productos y servicios pueden alcanzar una identidad y estatus especial (no es privativo del lujo o el consumo masivo). Por ejemplo, un médico que ya ha realizado con éxito cien operaciones a corazón abierto usando un medicamento de cierta marca, difícilmente estará dispuesto a cambiarlo y poner en riesgo una intervención tan delicada. Cabe destacar que lo mismo aplica para tinturas de pelo, cremas cosméticas, modelos de auto. ¿Cómo poner de acuerdo a un usuario de Mercedez Benz con uno de Audi sobre cual auto es mejor? Manda la marca.

Hoy en día toma vital importancia el posicionamiento, que es la percepción de un producto en la mente de los consumidores. Por ejemplo, muy pocas personas conocieron en persona al Papa Juan Pablo II pero todos tenemos una imagen muy clara de su persona, es decir, lo tenemos “posicionado” en nuestra mente.

Esto conlleva a que los consumidores de hoy estén comprando conceptos antes que productos, ya que el valor agregado que tiene el producto para quien lo compra va mucho más allá de la prestación funcional del mismo. Es decir, la gente no compra un chaleco marca Polo sólo para abrigarse, sino por el valor agregado que significa el usar este producto, eso es lo que entendemos por posicionamiento.

Branding en 360 grados

En la actualidad, la estrategia de diferenciación de una empresa debe apoyarse en el branding en 360 grados, una responsabilidad ineludible en la estrategia competitiva, ya que la abarca como un todo. Por ello, tiene que ser conducida por la más alta dirección de la organización, de otro modo, el proceso está destinado a fracasar.

Este modelo parte de la premisa de que los distintos puntos de contacto entre los clientes y la empresa pueden producirse en cualquier división de la compañía, por lo que todos necesariamente deben transmitir el posicionamiento definido para una marca. Cada uno de los puntos de contacto es de alto riesgo y a la vez una oportunidad irrenunciable, que debe apuntar a fortalecer la marca y a comunicar su esencia.

Por ello, será infructuoso realizar una enorme inversión en publicidad, desarrollo de servicios o innovación en productos si el primer contacto con un potencial cliente termina siendo un desastre. Sería tiempo y dinero perdido. De ahí la importancia de contar con una visión de empresa aunada, con una clara identidad de marca, objetivos comunes (ínter áreas), coherencia, renuncias, subordinación y ejecución mediante procesos formales.

Si la compañía es capaz de generar sinergia entre todos los puntos de contacto y con los diferentes stakeholders (ver figura), podrá dar forma a una imagen rodeada de sentimientos y trasladarla a un sistema integrado.

Recuerde que en ningún caso deben propagarse mensajes contradictorios hacia los stakeholders, tenga siempre presente que no sólo se está apelando a los consumidores directos, sino que a la comunidad en general, a los proveedores, competidores y líderes de opinión, entre otros. Se debe percibir en el conjunto de todos estos grupos lo que la empresa quiere transmitir con la marca. 

Implementar este proceso es un desafío tremendo que implica planificación, un compromiso cabal (commitment), apertura a rendir cuenta (accountability), determinación y control.

El resultado será la diferenciación, creando una organización que exuda su marca y administra de manera creativa la asociación emocional que los grupos de interés tienen con ella. En cambio, la falta de integración y de procesos formales en la empresa causarán costos y perjuicios debido a ineficiencias, duplicación de actividades, contradicciones y, lo que es más importante, confusión y rechazo de los stakeholders sobre lo que representa la marca.

La identidad de marca

Branding implica establecer una conexión emocional: la gente se enamora de las marcas, confía en ellas, brinda seguridad a quien las usa, es un factor crítico en la compra, cree en su superioridad y desarrolla grandes lealtades. La identidad de la marca se concreta en que:

• Es palpable, atrae los sentidos.

• Es la expresión verbal, visual de una marca.

• Es la forma más corta, más rápida y ubicua de comunicación existente.

• Aumenta el conocimiento y construye negocios, aplicando una estrategia de branding en 360°.

En Resumen…

• Una marca ganadora apela a la mente y a los sentimientos del consumidor directo y de los grupos de interés.

• Construir una marca exitosa implica una visión global liderada por la alta dirección (branding en 360º).

• Una organización debiera aspirar a establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor.

• Cuando el valor no es comunicado no se puede cobrar por ello.

• El posicionamiento es la percepción en la mente de los consumidores de un producto.

• Implementar este proceso es un tremendo desafío e implica planificación, un compromiso cabal (commitment), apertura a rendir cuenta (accountability), determinación y control.

Para reflexionar….

• ¿Tengo claro cuáles son mis puntos de contacto relevantes para poder hacer un Branding en 360º ?

• ¿Cómo me perciben mis consumidores?

Ahora que viste la clase puedes profundizar más y conocer un caso aplicado.