¿Cómo lograr una propuesta de valor con eCommerce?

Conoce los requisitos más esenciales de una propuesta de valor sustentable que hará que tus clientes no solo se se interesen y elijan tu producto, sino que también se  conviertan en fans de tu marca.

Antes de abordar las definiciones, características y desafíos del eCommerce debemos resolver lo siguiente: ¿qué es el marketing hoy en día? Cuando hacemos esta pregunta, generalmente se responde desde lo táctico, englobando en: publicidad, venta, precio, market share y posicionamiento, entre otros conceptos. 

Sin embargo, olvidamos es que lo más importante en esta ecuación es el cliente. Puede ser una respuesta cliché, pero autores como Aldo Cundari, Neil Richardson, Jon James y Peter Fader han vuelto a reiterar su importancia a través del concepto Customer Centric. 

Si queremos entender a los clientes de hoy tenemos que considerar que ya no son personas pasivas que reciben mensajes en un monólogo. Hoy, en cambio, son clientes empoderados que tienen disponible todo el mundo digital en la mano, y son parte de una veloz evolución del retail y una proliferación constante de marcas.

En ese contexto, este cliente, sigue siendo un comprador/consumidor, pero que a su vez, también participa, forma comunidades, multiplica mensajes e incluso también produce. Así las grandes marcas de la actualidad entregan herramientas al cliente para que puedan hacer marketing.

Si quieres conocer mejor este cambio a un consumidor más emporedado lee nuestro artículo sobre Los factores para el desarrollo del eCommerce.

Un buen ejemplo de la elaboración de este marketing creado por los consumidores es el de Nike, ya que desde el 2012, la marca deportiva permite que sus clientes creen y personalicen sus zapatillas, a través del servicio Nike iD. La persona entra al sitio web de la marca, accede a la sección NIKEiD(personalizar), selecciona el modelo y comienza el proceso de personalización (desde el color de la caña, la base, los cordones, entre otros elementos) de tal forma que el resultado final termina siendo un producto único para esa persona en particular.

El objetivo de este tipo de iniciativas es establecer un vínculo con el cliente para mantenerlos con nosotros por un tiempo prolongado. Actualmente, la fidelidad de los clientes es algo que se busca intensamente, pero que es difícil de alcanzar. Por ello, debemos entender qué es lo que tenemos que entregar a este cliente o clienta en un mundo tan cambiante y desafiante, compuesto por tantas y diferentes marcas. Esto es lo que llamamos una propuesta de valor. 

Requisitos para crear una propuesta de valor atractiva

La propuesta de valor es lo que la marca entrega al cliente con el objetivo de captar su preferencia. Sin embargo, debe cumplir ciertos requisitos que son importantes para que alguien la mire y realmente se quede con ella. 

El primero es que debe ser diferenciadora. Debemos separarnos del resto y destacar entre los demás. Sin embargo, ser solo distintos no necesariamente hará que la gente nos compre. Esta característica funcionará realmente su la complementamos con un factor aún más clave: ser relevantes. 

Más allá de buscar un valor parity (paridad) la relevancia proporcionará un valor de tipo superior para el cliente, que aporte algo extra a lo que busca, y por tanto, finalmente haga de nuestro producto su preferencia. Esta relevancia no la define la marca, sino que será el mismo cliente el responsable de señalar qué es lo que valora.

El objetivo de incorporar estos elementos en la generación de un valor superior, es evitar caer en la comoditización de una oferta. Así como lo señala el destacado profesor chileno y ex Dean MIT, Arnoldo Hax: "Las empresas dedican hoy en día más tiempo en hacer la guerra a sus competidores que a enamorar a sus consumidores".

Esta situación se da porque las fuentes de valor de las marcas y productos han perdido relevancia, y al producirse esto, como cualquier commodity, el único factor que queda para competir es el precio. Y quedarse en ese contexto es, en la actualidad, bastante peligroso.

Es así como la relevancia juega un rol fundamental en la fidelización del cliente. A mayor relevancia: mayor probabilidad de que exista el "boca a boca" (estoy entregando un valor superior); mayor posibilidad de fidelización, y mayor posibilidad de in-elasticidad de precio.

En resumen, podemos decir que el concepto de "customer centric" (cliente en el centro) consiste en entregar algo importante al cliente, que debe ser diferente y relevante, buscando finalmente su fidelización. 

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “Orientación al cliente como cultura de la empresa” de la Unidad nº1 del curso "El Cliente como Centro de la Organización" impartido por eClass Academy.