Conducta de consumo y segmentación: Claves para una estrategia de marketing exitosa

Conducta de consumo y segmentación: Claves para una estrategia de marketing exitosa

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Conducta de consumo y segmentación: Claves para una estrategia de marketing exitosa

Elaborar un producto exitoso es una tarea tan titánica como imposible. En un mercado hipercompetitivo debemos concentrarnos en grupos específicos de consumidores, lo que se denomina segmentar el mercado.

¿Están los expertos del marketing atentos a captar las señales que envían los consumidores? Hoy es clave que las empresas presten atención a las nuevas necesidades de las personas, para así poder generar el producto que necesitan.

Las necesidades y los requerimientos de los consumidores cambian con el paso del tiempo. Esto genera formas de comprar y maneras de interrelacionarse diferentes. En este contexto, las empresas deben atender y conocer cómo van cambiando las características psicográficas, socioeconómicas y culturales de los consumidores.

Los estudios de mercado

Para conocer la conducta del consumidor se debe observar a la gente, escuchar lo que dicen, hablar con un sinnúmero de personas y utilizar la intuición para tener una primera aproximación.

Sin embargo se debe tener cuidado ya que existe una delgada línea entre esta primera aproximación y la trampa de la percepción propia. Recordemos que el “yo creo” y el “yo pienso” no deben existir, sino que solo se debe valorar lo que “tú crees” y “tú piensas”.

Por esto es recomendable apoyarse con estudios de mercado cualitativos, como entrevistas en profundidad, estudios etnográficos, grupos de discusión y focus group, entre otros. Y cuantitativos, tales como encuestas a un gran número de personas por teléfono, en hogares, en la calle, etc.

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Una investigación cualitativa permitirá profundizar, llegar al nivel menos racional, más emocional y verdadero de las personas, y por lo mismo entregan una variedad de información que no surge en las declaraciones. Para esto último están los estudios cuantitativos, los que suelen ser el complemento de los cualitativos.

Finalmente, para que finalmente el estudio de mercado aporte información valiosa debemos evitar ciertos errores, tales como:

- Hablar con todos, excepto con los compradores potenciales reales.

- Pasar por alto las señales de precaución, por el convencimiento de que su proyecto funcionará.

- Formular preguntas obvias, cuyas respuestas sólo confirmen sus ideas, sin revelar el pensamiento del entrevistado.

- Ignorar el hecho de que a menudo un 20% de los clientes proporcionan el 80% del volumen de negocio.

- Suponer que va a competir eficazmente solo porque ofrece los precios más bajos.

En la actualidad, el único camino para tener éxito es reconstruir la frontera de nuestro mercado, para lo cual es fundamental conocer y anticiparse a las necesidades de nuestros consumidores. A partir de ello, podremos crear y capturar nueva demanda, más que concentrarnos en disputar la demanda ya existente.

Como vemos, conocer la conducta de consumo ayudará a generar grandes estrategias. En el artículo “Cómo saber si mi estrategia de marketing es efectiva” podrás profundizar sobre cómo generar una buena estrategia. Esto, sumado al conocimiento real de los consumidores te llevará  al éxito.

La segmentación

Los estudios de mercado son herramientas que ayudan a segmentar mejor, ya que permiten leer, estudiar y analizar los distintos segmentos de mercado.

Una definición errada de quién es el consumidor de un determinado producto y por ende, una mala segmentación, son algunas de las causas que explican el por qué del fracaso de muchos negocios.

Cuando hablamos de segmentación nos referimos a la división de un mercado o un grupo de clientes en fracciones menores que poseen características homogéneas o similares entre sí, heterogéneas respecto de otros grupos y que pueden requerir productos o mezclas de marketing diferenciadas del resto.

Una empresa que realiza una segmentación de sus mercados meta identifica las necesidades, percepciones y comportamientos de compra de estos, lo que le permitirá generar una estrategia de marketing apropiada y tangibilizarla en un mix de marketing ad hoc, utilizando sus recursos correctamente.

Para esto es muy importante segmentar a los clientes actuales y potenciales. El objetivo es canalizar de manera efectiva los esfuerzos utilizados en la generación de estrategias. De esta forma será posible adelantarse a la competencia, obtener ventajas competitivas y lograr una mejor participación y posicionamiento en el mercado.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “Conducta de Consumo y Segmentación” de la Unidad nº2  del curso impartido por eClass con la certificación de la UAI.

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Publicado el 15 07 2019
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