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La historia de aprendizaje de Toyota

Caso UAI La Tercera

La historia de aprendizaje de Toyota


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"Perseguimos el crecimiento por encima de la velocidad con la que pudimos desarrollar nuestra gente y nuestra organización. Lamento que ello ocasionara los problemas de seguridad descritos en la retirada que hoy encaramos”, dijo Toyoda. 

Cuando Akio Toyoda fue puesto a la cabeza de Toyota con la misión de ayudar a la empresa fundada por su abuelo a superar una crisis económica "sin precedentes en cien años", jamás imaginó que esa tarea sería finalmente la más fácil de su mandato. Y es que sólo nueve meses después de su llegada, las cuentas del más grande fabricante de automóviles del mundo se sanearon gracias a la reactivación del mercado automotor. Sin embargo, las cosas cambiarían al tener que afrontar la peor crisis de imagen que Toyota ha tenido en sus 73 años de historia.

Así es, la compañía se vio obligada a retirar más de 8.5 millones de vehículos en todo el mundo por fallas en la aceleración y el freno, en una creciente crisis de seguridad que estalló en enero de este año. La mayoría de los retiros correspondieron a Estados Unidos, provocando que las ventas de la firma en febrero recibieran un duro golpe. Lo más complejo de este conflicto es que los problemas de aceleración involuntaria fueron relacionados con cinco muertes en Estados Unidos y con otros 29 reportes de accidentes fatales que fueron examinados por las autoridades de Estados Unidos.

Ante este desastre, Toyoda debió dar múltiples explicaciones y conferencias de prensa. Es más, fue el presidente más importante de una empresa japonesa en testimoniar ante una comisión parlamentaria estadounidense. Cualquiera podría pensar que el peor caso de defectos técnicos en la historia de una compañía que es sinónimo de calidad a nivel mundial, la sepultaría para siempre. Sin embargo, el manejo comunicacional del CEO y su forma de afrontar los hechos, salvarían a la compañía del asesinato seguro de su imagen.

¿Quién es Akio Toyoda?

Con sus 53 años de edad, el hombre a cargo de Toyota puede parecer un adolescente para los cánones nipones. Es el nieto de Kiichiro Toyoda, quien fundó en 1937 el futuro gigante automotor mundial, convirtiendo la fábrica familiar de telas en planta de vehículos. En aquel momento, el nombre 'Toyoda' fue transformado en 'Toyota', ya que en lengua japonesa esa palabra trae buena suerte por su composición.

Toyoda entró al grupo en 1984 y se convirtió en vicepresidente en 2005. Considerado durante mucho tiempo como el heredero natural al máximo cargo de Toyota, su ascenso a ese puesto en junio de 2009 no dejó de constituir una sorpresa.

Esta decisión había sido vista como un medio para que Toyota, enfrentado a las peores pérdidas de su historia a raíz de la crisis económica, se agrupara rápidamente en torno a un símbolo fuerte, ya que la influencia y el prestigio de la familia Toyoda siguen siendo considerables a pesar de sólo poseer el 2% del capital del grupo. De los once presidentes que ha tenido Toyota a lo largo de su historia, seis son de la familia Toyoda.

"Esta crisis tiene una magnitud sin precedentes en cien años. Necesitamos una nueva generación para llevar adelante reformas enérgicas", había justificado entonces el presidente del consejo de administración y ex presidente, Fujio Cho.

Catorce años más joven que su antecesor, la reputación de Toyoda era la de un relativo iconoclasta en el seno del imperio Toyota. Apasionado de los coches de carreras, se mostraba a veces en público en camiseta y se había distinguido en 1998 al crear Gazoo.com, un portal de internet de informaciones sobre el automotor que se convirtió luego en uno de los primeros portales de comercio en línea en Japón.

Afrontando el conflicto

La juventud del CEO no fue obstáculo para admirar la reacción que tuvo ante los hechos. En lugar de tomar rutinas defensivas, como desplazar, negar o justificar las culpas, decidió afrontar, pedir las disculpas del caso y buscar soluciones concretas hacia sus consumidores.

El presidente de la automotriz dio una conferencia sobre los retiros hechos en China, su mayor mercado, luego de que Toyota solicitara llamar a más de 75,000 vehículos RAV4 en ese país. De hecho, Toyoda voló directamente a China para reunirse con funcionarios del Gobierno y reporteros locales, lo que subraya la importancia de un mercado automotor que sobrepasó a Estados Unidos el año pasado como el más grande del mundo.

"Seguiremos trabajando duro. Estoy aquí para ofrecer mis disculpas más profundas", dijo Toyoda ante una sala con más de 300 periodistas en Pekín, hablando con calma y sin signos visibles de emoción.

Lo mismo hizo en Estados Unidos, pero esta vez concluyó con lágrimas su declaración ante el Congreso. Ametrallado a preguntas por la Comisión de Supervisión y Reformas de la Cámara de Representantes, sobre una inmensa serie de retiros de vehículos del mercado por fallas, Toyoda dijo a los congresistas que estaba "profundamente apenado" por los accidentes y heridas que provocaron sus autos y reconoció que la firma había perdido el rumbo en la búsqueda de crecimiento.

"Perseguimos el crecimiento por encima de la velocidad con la que pudimos desarrollar nuestra gente y nuestra organización", dijo Toyoda. "Lamento que ello ocasionara problemas de seguridad descritos en la retirada que hoy encaramos”, agregó.

"Creo que Toyoda hizo un buen trabajo y el precio de la acción muestra que el mercado piensa lo mismo", comentó Kazutaka Oshima, presidente de Rakuten Investment Management en Tokio sobre las declaraciones del CEO. "Debería haberse presentado antes, pero su actitud sincera fue entendida por la audiencia. Creo que el flujo de noticias negativas sobre Toyota ha llegado a la cima", añadió.

Luego de su intervención, Toyoda fue aplaudido por trabajadores de una fábrica de Toyota y agentes de concesionarios en un evento organizado por la firma en Washington, el máximo ejecutivo rompió en llanto bajo un gigantesco cartel con el nombre de la compañía que fundó su legendario abuelo.

"Creo que Toyota siempre ha trabajado por el beneficio de Estados Unidos", afirmó. "Traté de expresar ese mensaje desde el corazón, pero si fue ampliamente entendido o no, no lo sé", añadió el CEO.

Asimismo, aseguró que su empresa modificará la política de quejas del consumidor y que prestará más atención a la opinión de conductores y de expertos cuando tenga que tomar una decisión sobre la retirada del mercado de vehículos. “Gerentes de Toyota manejarán vehículos que estén siendo evaluados para experimentar personalmente cualquier problema”, expresó.

Por último, la unidad estadounidense de Toyota acordó tomar medidas concretas para ayudar a unos 500,000 propietarios de vehículos retirados en Nueva York, en un programa que puede ser un ejemplo para otros estados, según comentó el fiscal general de Nueva York, Andrew Cuomo.

La unidad de la japonesa Toyota Motor prometió reparar, retirar del domicilio y devolver las unidades con problemas, así como proveer de transporte alternativo como autos rentados o reembolsos de gasto de taxis mientras los clientes no puedan usar sus vehículos. Toyota proveerá estos servicios a los residentes en Nueva York que compraron sus vehículos a concesionarios de ese estado y no tendrá costo para los dueños o los distribuidores.

Por supuesto, los problemas ensombrecieron la reputación de calidad de la empresa, dañando sus ventas y beneficios y recortando unos 30,000 millones de dólares de su valor, lo que supone alrededor de un 20%.

Sin embargo y sobre todo gracias a la reacción asertiva del CEO, a ocho meses de la crisis, las tasas de lealtad de los clientes han vuelto a los niveles tradicionales, por lo que Toyota sigue liderando el sector como la principal marca entre particulares. Este es un gran ejemplo de aprendizaje que al instalarse en una organización, puede convertirse en fuente inagotable de riqueza, no sólo para su gente sino que para toda la industria.

Ahora que viste el caso puedes profundizar en la teoría leyendo la clase de este caso.

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