Posicionamiento de marca, la clave del éxito a un paso

Hoy las marcas que son capaces de leer o interpretar lo que está en el subconsciente de los clientes son las que ganan la batalla por el posicionamiento.

Debemos tener en cuenta que "percepción es realidad" y la batalla por el consumidor solo se ganará en la mente de este. Es por esto que cada vez es más importante para las marcas definir una propuesta de posicionamiento diferenciadora y relevante, que además se exprese e implemente de manera consistente y coherente en todos sus puntos de contacto.

Posicionamiento es la percepción única y distintiva que una marca quiere ocupar en la cabeza de las personas y que la hace ser preferida por el consumidor ante las marcas de la competencia. En definitiva, posicionamiento es lo que queremos que piensen y sientan de nuestra marca e imagen, es decir, es la expresión total de lo que una persona piensa y siente acerca de la marca.

El posicionamiento busca la diferenciación. Por lo tanto, el resultado final es la creación exitosa de una propuesta de valor enfocada al mercado.

Un posicionamiento exitoso busca una correcta segmentación de nuestro mercado y leer correctamente lo que está en la mente y en el corazón de nuestros clientes.

Para definir el posicionamiento debemos considerar los siguientes puntos:

• - Antecedentes de mercado (cualitativos y cuantitativos).

• - Ventaja competitiva.

• - Identidad de marca.

• - Declaración de posicionamiento.

Uno de los aspectos fundamentales en el proceso de posicionamiento de un producto en el mercado es lograr la diferenciación de cara al consumidor frente a las demás alternativas de la competencia. Esto último es clave, ya que las marcas no deben diferenciarse DE la competencia, sino que tienen que hacerlo EN el cliente.

Si quieres profundizar en cómo definir a tus clientes te invitamos a revisar el artículo “Conducta de consumo y segmentación: Claves para una estrategia de marketing exitosa”.

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¿El fin de las marcas?

Estamos frente a una homogeneización de los productos debido a la alta competencia que existe en el mercado. Por esta razón las marcas han tendido a crear clientes racionales en lugar de clientes emocionales.

Además, estamos viendo cambios en los clientes. Hoy el cliente ha aprendido a comprar, se informa, es más exigente con el servicio, tiene otras expectativas y ya no se conforma con una solución estandarizada. Finalmente, es el mismo consumidor quien le asigna valor a la marca.

La implementación es clave

Donde se produce la real diferenciación es en la implementación, ya que es una de las instancias clave para que las marcas logren que su propuesta sea percibida como única.

Hoy la competencia es mayor  y la diferencia entre lo que las marcas dicen y lo que realmente hacen es muy más amplia.

Si a esto sumamos el cambio en la conducta del consumidor, la tarea de las marcas por lograr posicionamiento es gigante. Además, la modernización del consumo ha hecho que una gran masa de la población tenga mayor acceso a las marcas, lo que hace que el desafío para estas sea aún mayor.

La real diferenciación ocurre en la implementación, instancia clave para que las marcas logren que su propuesta sea percibida como única.

La importancia del nombre y logotipo

Así como nosotros nos presentamos al mundo vestidos de determinada manera y con un nombre que nos identifica, también nuestros productos o servicios requieren identidad verbal y visual. Las marcas parten desde este punto y de esta manera logran contener en ellas las asociaciones que se busca generar en la propuesta de posicionamiento.

Al definir un nombre se recomienda preferir nombres cortos, fáciles de recordar e idealmente fáciles de asociar a la categoría. Hay diversos tipos de nombres:

• - Nombres descriptivos.

• - Nombres asociativos.

• - Nombres abstractos.

Por otro lado, los logotipos (o identidad visual) deben transmitir el posicionamiento deseado. Para esto los diseñadores disponen de herramientas como formas, colores y tipografías. A veces hay códigos propios de las categorías y no conviene salirse de ellos, sin embargo, podemos lograr la diferenciación por otros caminos. 

Asegurando el éxito

Para construir un posicionamiento real nuestra tarea se debe enfocar en la mente de nuestros clientes, ya que es allí donde queremos instalar nuestra marca. De esta forma, el primer paso será construir una propuesta de valor única, que se ejecuta de manera consistente a través de nuestros productos, oferta de servicios, precios y política de acción comunicacional.

En definitiva, el posicionamiento se asentará a partir de la experiencia y percepción que tenga el consumidor.

En conclusión, aquellas marcas que son capaces de leer o interpretar lo que está en el subconsciente de nuestros clientes son las que ganan la batalla por el posicionamiento.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “Creando una propuesta de valor  única” del curso impartido por eClass con la certificación de la UAI.