¿Sustentabilidad sutentable? Aprende a implementarla en tu empresa

Hoy en día el gran desafío para las empresas con actividades de responsabilidad social está  en lograr mantener sus causas sociales a pesar de la adversidad económica.

Un reciente estudio del MIT (Massachusetts Institute of Technology) señala que prácticamente todas las empresas encuestadas afirman que la sustentabilidad está en su agenda. Sin embargo,  alrededor de un 35% de ellas, declara que obtienen un beneficio económico por operar en la lógica de la sustentabilidad.

Ante esta realidad, no hay duda de que el desarrollo sustentable de la mayoría de las empresas se verá amenazado en la medida que estas sientan que su viabilidad económica también lo está.

Si pensamos en quiénes tienen mayores probabilidades de adherirse a la sustentabilidad, sin duda están aquellos que se comprometen firmemente con esta causa. Algunos desarrollan tímidas actividades, pero luego las dejan de hacer si no son efectivas. La lógica de abrazar la causa y defenderla es la que mejora las posibilidades de éxito.

Por otra parte, encontraremos también impulsores externos, como los cambios en las regulaciones que nos invitan a anticiparnos y actuar proactivamente, pero sin lugar a dudas los impulsores más importantes son los internos, aquellos liderados desde el interior de la organización.

El valor compartido

Se trata de un concepto profusamente liderado por el profesor Michael Porter, quien habla de que el valor compartido rompe con el paradigma de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ya que elimina el trade off entre aporte a la sociedad y negocio.

Lo que señala Porter, es que atender las necesidades de la sociedad es rentable, y que el valor compartido podría ser considerado una nueva forma de capitalismo, ya que permite escalar el modelo, y por lo mismo, hacerlo permanente.

¿A qué nos referimos? En primer lugar, a romper con el paradigma de la RSE o este trade off, es decir, que muchas de las actividades que desarrollaban las empresas como RSE, o vinculadas a la sustentabilidad, tenían la lógica de restar recursos económicos al negocio, por ende, más responsabilidad era igual a menos rentabilidad.

Lo que plantea Porter es que si las compañías vuelven a mirar cuáles son las reales necesidades de la sociedad, van a poder hacer negocios que harán a la sociedad más feliz y que por sus características, van a poder crecer en esa lógica, siendo por ejemplo apoyados por la sociedad en lugares cuestionados.

Puedes leer más sobre la relación entre la RSE y el desarrollo social en el siguiente artículo "RSE, la clave para el desarrollo social".

Tres ámbitos del Valor Compartido

El valor compartido focaliza su acción en tres ámbitos:

1. Valor en los productos: que los productos que la empresa fabrique efectivamente logren significar un beneficio para la sociedad. Por ejemplo, marcas como GNC, que proveen suplementos vitamínicos y otros para prevenir enfermedades, buscando cuidar la salud en lugar de profitar de la enfermedad.

2. Cadena de valor: mucho antes de que este tema fuera discutido en los libros de estrategia, vemos cómo la heladería Ben&Jerry’s se hizo conocida por tener una fuerte sentido social. Ellos decidieron libremente tener un marketing solidario, que permitía poner causas sociales en sus envases, a fin de ayudar.

3. Acción en la comunidad: un buen ejemplo de esto sería la reconocida cadena de cosmética brasileña Natura que decidió que sus productos iban a nacer de la riqueza de los proveedores locales de su país.

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Este texto pertenece a un extracto de la clase “El Desafío de la Sustentabilidad Sustentable” de la Unidad nº 4 del curso Estrategia y Personas impartido por eClass con la certificación de la Universidad Adolfo Ibáñez.